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Yulök Revista de Innovación Académica, ISSN 2215-5147, Vol. 2, N.º 1
Enero-Diciembre 2018, pp. 13-25
Salas, R., Chacón, A., Sanabria, P. y Linares, S. Posicione su marca entre los consumidores jóvenes.
Posicione su marca entre los consumidores jóvenes
GENTICO ZOOM: Conéctese con las nuevas
generaciones de consumidores
Rodrigo Salas Castro*
Ana Teresa Chacón Hernández**
Priscilla Sanabria Vega***
Sonia Linares Víquez****
Resumen
GENTICO ZOOM es un estudio que profundiza aún más sobre las generaciones digitales y virtuales, donde se conocerán
y se expondrán las razones del comportamiento, las similitudes y las diferencias de los jóvenes costarricenses entre los 12
y 35 años de edad, quienes representan más del 40 % de la población nacional. Mediante un perfil actitudinal, se logra
identificar y clasificar a estos jóvenes en “aspirantes”, “disciplinados” y “arriesgados”. En esta investigación, realizada
por Kölbi y UNIMER, se utilizaron diferentes técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa, que permitirán a las
marcas generar sus estrategias de mercadeo al entender y comprender a estos jóvenes en su esencia, porque ellos están dis-
puestos a escuchar. Conozca ¿Quiénes son? ¿Qué hacen? ¿Qué piensan? ¿Dónde están? ¿Cuáles son sus preocupaciones?
¿Qué consumen? Esta generación se caracteriza porque los individuos son diferentes, cambiantes e inconstantes, desafían
lo concebido y lo que aprenden fuera del país; son diferentes del retrato del millenial y centenial de otros países.
Palabras clave: comportamiento, jóvenes, adolescentes, consumidor, estudio de mercado
Abstract
GENTICO ZOOM, is a study that deepens further into the Digital and Virtual generations, to introduce and expose the
reasons for the behavior, similarities and dierences of young Costa Ricans between the ages of 12 and 35, who repre-
sent more than 40% of the population of the country. Through an attitudinal prole, these young people can be identied
and classied as aspiring, disciplined and risky. This research made by Kölbi and UNIMER, using dierent qualitative
and quantitative research techniques will allow brands to generate their own marketing strategies by understanding and
comprehending these young people in their essence because they are willing to listen. Who are they? What do they do?
What do they think? Where are they? What are their concerns? What do they consume? Because they are dierent, change-
able and inconstant, they challenge what is conceived and what they have learned outside the country. They are dierent
from the millennial and centennial portrait of other countries.
Keywords: human behavior, young, teenagers, consumers, market research
Position your brand among young consumers
Connect yourself with the new generations of consumers
* Licenciado en Sistemas de Información Instituto Costarricense de Electricidad. Especialista en Sistemas de Información,
rsalasc@ice.go.cr
** Máster en Comunicación y Administración de Empresas. Máster en Información y Ciencias de la Comunicación. Ejecutiva
de Investigación de Mercado del Instituto Costarricense de Electricidad, achaconhe@ice.go.cr
*** Licenciada en Publicidad, especializada en Merchandising, Medios y Mercadeo. Publicista en el Instituto Costarricense de
Electricidad, psanabriav@ice.go.cr
**** Máster en Mercadeo. Investigador y estadístico, Observatorio del Desarrollo, Universidad de Costa Rica. Analista estadís-
tico del Instituto Costarricense de Electricidad, slinares@ice.go.cr
Cómo citar / How to cite
Salas, R., Chacón, A., Sanabria, P. y Linares, S. (2018). Posicione su marca entre los consumidores jóvenes. Yulök Revista de
Innovación Académica, 2(1), 13- 25. https://doi.org/10.47633/yulk.v2i1.289
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Yulök Revista de Innovación Académica, ISSN 2215-5147, Vol. 2, N.º 1
Enero-Diciembre 2018, pp. 13-25
Salas, R., Chacón, A., Sanabria, P. y Linares, S. Posicione su marca entre los consumidores jóvenes.
Introducción
GENTICO ZOOM les permite a las marcas conocer el
comportamiento de los jóvenes consumidores costarri-
censes para diseñar sus estrategias mercadológicas y lle-
gar de manera efectiva a su mercado de interés.
Una forma de segmentar a la población es por generacio-
nes. Así, se agrupa a las personas según su año de na-
cimiento y conforme van creciendo los diversos eventos
y factores cómo la cultura, los desarrollos tecnológicos,
las crisis económicas, las revoluciones, las guerras, entre
otros, marcan y moldean el comportamiento de los seres
humanos.
Con el estudio, La Verdad sobre las Generaciones en
Costa Rica, GENTICO, 2016, se identificaron cinco gru-
pos generacionales entre la población costarricense: am,
pregoneros, satelitales, digitales y virtuales. Se nomina-
ron así por la fecha de nacimiento de cada individuo e in-
fluenciados por el entorno y la coyuntura política, social,
cultural y económica que les correspondió vivir a cada
uno de los costarricenses, a partir de 1924 hasta el 2018,
tal y como se aprecia en la ilustración 1. Por lo tanto,
cada uno de estos grupos suelen tener en común patrones
culturales, estilos de vida e intereses.
Ilustración 1. Períodos - Grupos generacionales en Costa Rica.
Fuente: Estudio GENTICO. Kölbi, UNIMER, agosto, 2016
AM Pregonera Satelital Digital Virtual
1924-1939 1940-1960 1961-1981 1982-1999 2000…
Los expertos en mercadeo, a nivel mundial, se encuentran
frente a un mercado dominado en su mayoría por jóvenes,
quienes están modificando la forma tradicional de hacer
las cosas. Costa Rica no es la excepción. La población
menor de 35 años representa más del 40 % del total de
habitantes.
Sin embargo, hoy, las marcas nacionales están enfocando
todos sus esfuerzos mercadológicos a ese segmento de la
población con base en propuestas internacionales.
A raíz de los resultados de GENTICO, se encontró que
la población joven del país, agrupada en las generacio-
nes digitales y virtuales, difiere de forma importante de
aquella, en otras sociedades, pues sus actitudes hacia la
vida son más tradicionales, sobre todo cuando se habla
del matrimonio, expectativa de vivienda, religión, entre-
tenimiento y vida laboral, entre otros.
Surge así la necesidad entre las marcas, los mercadólogos,
los investigadores e incluso los medios de comunicación
en profundizar aún más en esas generaciones; digitales y
virtuales, consumidores actuales y potenciales, las cua-
les representan un constante desafío al ser una población
muy dinámica en su consumo, puesto que se dificulta su
fidelización, además de que viven en el mundo de la tec-
nología y la información.
Entonces, cabe cuestionarse ¿cuál es el nuevo reto?
Entender el comportamiento de los segmentos jóvenes
entre los 12 y 35 años, mediante un “ZOOM” a esas dos
generaciones: digitales y virtuales.
Las empresas ICE con su marca Kölbi y UNIMER se
unieron de nuevo con su conocimiento y experticia para
realizar un estudio más profundo del comportamiento de
los jóvenes costarricenses, mediante cuatro fases, que in-
cluyen la aplicación de diferentes técnicas de investiga-
ción de mercado cuantitativas y cualitativas, así como el
análisis e interpretación de los segmentos encontrados,
tal y como se aprecia en la ilustración 2.
Ilustración 2. Períodos - Grupos generacionales en Costa Rica.
Fuente: Estudio GENTICO. Kölbi, UNIMER, agosto, 2016
Como resultado de esta investigación, entre la población
joven, se detectaron tres segmentos denominados: aspi-
rantes, disciplinados y arriesgados, los cuales se perfila-
rán en el desarrollo de este artículo.
Además, como valor agregado a esta investigación, se
realizó un estudio cualitativo, a manera exploratoria del
comportamiento de los niños de 4 a 11 años y la percep-
ción de sus padres, en cuanto a la relación de los meno-
res con la tecnología. Esto debido a que es un nicho de
mercado, que podría estar influyendo en la decisión de
compra de productos y marcas dentro del hogar. Los da-
tos se complementaron con los resultados de un módulo
incluido en el estudio cuantitativo, que se aplicó a los jó-
venes con hijos y aquellos que en su hogar convivían con
menores de esas edades.
Este artículo consta de una referencia teórica donde se
menciona a GENTICO (2016), como la base para la in-
vestigación de profundización de las generaciones digi-
tales y virtuales, denominado GENTICO ZOOM (2017).
Como parte de la metodología, se explican las técnicas
de investigación cuantitativas y cualitativas empleadas,
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para la obtención de la información, que dan origen a los
segmentos hallados, los cuales se perfilan, según aspec-
tos actitudinales, en el apartado de resultados y análisis.
Los resultados de esta investigación permiten a las mar-
cas y a la sociedad, en general, conocer la esencia de los
jóvenes costarricenses agrupados en aspirantes, discipli-
nados y arriesgados y entender, de esa manera, el com-
portamiento de cada uno de esos segmentos y accionar
con las estrategias mercadológicas.
Referencia teórica
Kölbi y UNIMER, en el año 2016, deciden investigar so-
bre las generaciones en Costa Rica debido a que las mar-
cas nacionales “erróneamente” estaban enfocando todos
sus esfuerzos mercadológicos principalmente a los mi-
llenials y centenials, según propuesta de grupos genera-
cionales de Kotler y Keller (2012), cuyo fundamento son
los países desarrollados Estados Unidos y Reino Unido.
Se encontraron, de tal manera, diferencias en la compo-
sición y el comportamiento en las cinco generaciones que
se identificaron en el país, según ilustración 3.
Ilustración 3. Propuesta de grupos generaciones de Kotler y Ke-
ller y GENTICO. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi
- UNIMER, setiembre, 2017
GENTICO es la base para el estudio a profundidad de las
generaciones digital y virtual. Se parte del entendimiento
de que los hechos históricos desarrollados, desde princi-
pios del siglo XX hasta la fecha, influyeron en los cambios
de las diferentes estructuras del país. Estos hechos destaca-
ron períodos históricos que llevaron a la formación de las
diferentes generaciones en Costa Rica. A continuación, se
muestran algunos de los hechos históricos nacionales, que
marcaron a quienes nacieron entre los años 1982 al 2001.
Cuadro 1: Hechos históricos nacionales que marcaron a los digitales. Fuente: Estudio GENTICO, Kölbi - UNIMER, julio, 2016
Área Acontecimientos 1982 a 1999
Política
El expresidente Monge (1982-1986) proclamó al país neutral respecto a los conflictos armados de la región, pero no imparcial en relación
con su ideología democrática.
Monge impuso un plan de emergencia de 100 días para lograr estabilización cambiaria y de precios y renegociar la deuda externa.
Dio luz verde a la firma del primer Programa de Ajuste Estructural (PAE).
Corrupción política. En la década de 1980, hubo fraude al Fondo Nacional de Emergencias, 1994 cierre del Banco Anglo Costarricense
por mal manejo de fondos.
Programa Erradicación de Tugurios 1986 (Administración Arias).
Acuerdo de Esquipulas II en 1987, acuerdo entre presidentes CA para terminar con las guerras en la región.
1990. Ley de Promoción de la Igualdad Social de la Mujer.
1995. Se modificó la Ley Orgánica del Banco Central y del Sistema Bancario Nacional (SBN). Bancos privados captan depósitos del
público.
1995. Pacto Figueres-Calderón, acuerdo para la aprobación de varias leyes. Se percibió como el fin del bipartidismo.
Firma del PAE I (1985, Monge); PAE II (1989, Arias) y PAE III (1995, Figueres).
Económica
Crisis económica: deuda externa, devaluación monetaria, inflación.
Nuevo modelo de diversificación productiva y exportación a terceros mercados.
1997. Llegada de Intel con su sensible contribución a las exportaciones.
Social
Escasez de productos básicos, desempleo, jóvenes fuera del sistema educativo para ayudar en sus hogares.
Presencia del narcotráfico y crimen organizado.
Inmigración nicaragüense y pobreza nacional presionaban por vivienda.
En la década de 1980, se proliferó la banca y las universidades privadas.
Empoderamiento empresarial y laboral de la mujer.
Tecnología
1981. El ICE incursionó en el desarrollo de la comunicación vía satélite.
1985. Se inició la sustitución del sistema de telefonía fija analógico por uno digital.
Década 1990. Primeras computadoras en los hogares.
1993. El país se conectó a Internet desde la UCR.
1994. Comenzó el servicio de telefonía celular con sistema analógico.
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Período 1982 a 1999
En Europa, la caída del Muro de Berlín, en 1989, puso
fin a la era de la Guerra Fría y a un reacomodo en el pa-
norama geopolítico mundial. Con origen en los años se-
tenta, nació en el Reino Unido el movimiento punk, una
contracultura de jóvenes con comportamientos, música,
lenguaje y vestimenta distintas que reflejan una manera
de enfrentarse a la cultura oficial. Este movimiento se
afianzó en los años ochenta y permeó en el continente
seguido de otras subculturas o tribus urbanas como los
góticos y los emos. (Espacioparadocentes, 2013)
Costa Rica, por su parte, enfrentó una crisis económica.
Se caracterizó, entre otros factores, por una deuda de
$3 300 millones, una tasa de inflación que aumentó en
un 90 % y una devaluación que llegó al 650 % en 1982
(Garita, Ureña y González, 2006). (Cuadro 1).
Período 2000 a la actualidad
La situación mundial se ha caracterizado por atentados
terroristas de origen religioso y político que vuelven a
confrontar a las ideologías occidentales y orientales.
Los atentados terroristas (New York, París, Estambul),
los golpes de estado en África y otros continentes, los
disturbios y las protestas contra dictaduras en todas par-
tes del mundo fueron la tónica desde inicios del presente
siglo.
La crisis financiera mundial de 2008, una de las peores
desde la Gran Depresión, golpeó fuertemente a las poten-
cias mundiales y salpicó al resto de los países. La crisis
mundial afectó a América Latina, principalmente por la
disminución de las remesas, la caída del volumen de co-
mercio internacional y el marcado deterioro de los térmi-
nos de intercambio de los productos básicos, entre otros
efectos negativos (Cepal, 2009). (Cuadro 2).
Metodología
Esta investigación se realizó mediante dos grandes fases
de trabajo, que a su vez se dividió en una serie de etapas
adicionales.
Estudio cuantitativo: Usa la recolección de datos para
probar hipótesis, con base en la medición numérica y el
análisis estadístico, para establecer patrones de compor-
tamiento y probar teorías. Hernández, 2010). Al con-
tar con la base estructural de las generaciones del país
(Estudio GENTICO, 2016), se interesó en comprender
cómo es el comportamiento de la población joven, de
manera que permitiera entender cómo son realmente.
Para ello, se detalla la ficha técnica de la investigación
cuantitativa, realizada entre el 17 y 29 de agosto del 2017.
Tipo de estudio: se empleó la técnica de encuestas per-
sonales, en donde la información se obtiene mediante
un encuentro directo y personal entre el entrevistador y
el informante. La modalidad empleada es encuestas en
hogares por medio de un instrumento en papel. Se consi-
deró un muestreo polietápico, aleatorio estratificado por
conglomerados.
La población de interés: hombres y mujeres de 12 a 35
años, de todos los niveles socioeconómicos.
El tamaño de la muestra: 1200 casos, a nivel nacional.
Margen de error: 2.8 puntos porcentuales a un nivel de
confianza del 95 %.
El instrumento utilizado: el cuestionario aplicado se com-
puso de más de 150 variables de análisis. Para esto, se es-
tructuró en una serie de temas o dimensiones como iden-
tidad, finanzas y consumo, proyección personal, entrete-
nimiento, relación con productos financieros, nacionalis-
mo, uso de la tecnología, liderazgo y preocupación por
Cuadro 2. Hechos históricos nacionales que marcaron a los virtuales. Fuente: Estudio GENTICO, Kölbi - UNIMER, julio, 2016
Área Acontecimientos 2000 a la actualidad
Política
Plan de transformación del ICE, conocido como Combo del ICE (2000).
Convocatoria a referendo para aprobar o no el Tratado de Libre Comercio (TLC) con USA, Centroamérica y República Domini-
cana, 2007.
Expresidentes cuestionados por actos de corrupción 2001 juicios Caja-Fischel y 2010 juicio ICE-Alcatel.
Económica
2007. Firma del TLC entre USA, Centroamérica y República Dominicana.
2008. Apertura del mercado de las telecomunicaciones y rompimiento del monopolio del ICE en 2011.
2014. Salida de Intel dejó 1500 puestos de trabajo calificados. A la vez, diversificó sus productos y servicios.
Social
Protestas populares contra el Combo del ICE en el 2000.
Se redujo la deserción estudiantil.
Mayor tenencia de computadoras e internet en los hogares.
Tecnología 2001. Se creó la Red Nacional de Investigación Avanzada para crecimiento en el sector de telecomunicaciones.
2005. Evolución de Internet con la llegada de banda ancha.
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la salud y alimentación. Para la mayoría de estos temas,
se emplearon baterías de ítems, evaluados en una escala
Likert. También, se midieron aspectos sociodemográfi-
cos. Adicionalmente, se desarrolló un módulo especial
para entrevistados que en su hogar existieran personas de
4 a 11 años.
Este estudio cuantitativo comprende un objetivo muy
concreto: el identificar los grupos generacionales en este
rango de edad para la realidad costarricense y entender
cómo se comportan. Para ello, se propuso la realización
de una segmentación utilizando análisis de conglomera-
dos. Este tipo de análisis busca clasificar una serie de
elementos en diferentes grupos, sin saber de antemano
cuáles serán estos. Al utilizar todas las variables de inte-
rés se separan a los sujetos en diferentes grupos. Se logró
que sean muy similares dentro de ellos mismos, pero muy
diferentes entre ellos; es decir, dentro de un grupo se ten-
drán jóvenes muy parecidos entre ellos, pero los jóvenes
entre los grupos serán lo más diferentes posibles.
Antes del análisis de conglomerados, se debió desarrollar
un análisis de componentes principales para identificar
los factores que resumen la descripción de los datos mul-
tivariados. Este tipo de análisis se realiza con el fin de
resumir muchas variables correlacionadas en una menor
cantidad de factores o componentes, que no están corre-
lacionados entre sí.
Para el análisis de conglomerados, se utilizaron todos
los componentes o factores definidos en el análisis de
componentes principales, además de una variable corres-
pondiente a los grupos de edad, al nivel socioeconómico
y una correspondiente a la zona y región de residencia.
Se empleó el método de K-Means, el cual es uno de los
métodos de conglomerados no jerárquicos más utiliza-
dos. Para la selección del número de conglomerado,s
se corren diversos análisis, incluyendo desde tres hasta
seis conglomerados. Se escogió el número de tres con-
glomerados porque obtuvo de los mejores porcentajes de
precisión de clasificación en la validación cruzada del
análisis discriminante. Se observó que los grupos se di-
ferenciaban claramente entre sí y sus centroides estaban
claramente delimitados. Por último, con este número de
conglomerados, la interpretación de cada grupo era clara,
intuitiva y útil en el contexto de la investigación (de este
análisis se deriva para cada conglomerado los nombres de
aspirantes, disciplinados y arriesgados).
Estudio cualitativo: Utiliza la recolección de datos sin
medición numérica para descubrir o afinar preguntas de
investigación en el proceso de interpretación (R. Hernán-
dez, 2010).
En todas las diversas técnicas cualitativas, se les solici-
tó autorización a los participantes para que pudiesen ser
grabadas en audio o video y con ello efectuar un análisis
posterior. También, se solicitaron permisos para tomar
fotografías tanto de sus actividades, gestos, vivienda,
etc., que permiten vislumbrar sus comportamientos.
Sesiones de peer group: se emplea la dinámica de una se-
sión de grupo tradicional, pero de cuatro a seis participan-
tes. Estos estudios no están sujetos a temas de selección
probabilística, sino que son selecciones de participantes
a juicio/criterio de experto o interés específico. En este
caso se consideraron jóvenes de los diferentes segmentos
definidos en la fase cuantitativa para entender con ellos
temas que los diferencian entre sí. Además, dada la can-
tidad de temas por identificar, se distribuyen en temas y
segmentos, según tabla 1.
Tabla 1. Distribución de la muestra sesiones de peer group, se-
gún módulo. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi-UN-
IMER, setiembre, 2017
Módulo/Temas Aspirantes Disciplinados Arriesgados Total
Finanzas, in-
mobiliaria 1 1 1 3
Tecnología
y RRSS 1 1 1 3
Marcas y en-
tretenimiento 1 1 1 3
Salud y ali-
mentación 1 1 1 3
Compañerismo,
liderazgo, va-
lores y trabajo
1 1 1 3
Total 5 5 5 15
Entrevistas a profundidad en el hogar: la técnica consiste
en sostener conversaciones con los individuos de interés.
Se busca conocer sus experiencias para descubrir y enten-
der el mundo en que viven. Se entrevista uno a uno en sus
casas de habitación y se considera una mayor facilidad
para la movilidad de los participantes.
Se escogieron participantes de cada segmento cuan-
titativo para visitarlos en sus hogares y conocer más a
profundidad el porqué de sus pensamientos y comporta-
mientos. Para ello, se seleccionaron participantes de los
“peer groups”, quienes fueron preseleccionados porque
son representantes “puros” de su segmento. Con ellos,
se profundiza en temas más complejos; aquellos temas en
los que se quiso contrastar lo que dicen que hacen con lo
que hacen, según tabla 2.
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Tabla 2. Distribución de la muestra entrevistas a profundidad en
el hogar. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi-UNIMER,
Setiembre, 2017
Zona Aspirantes Disciplinados Arriesgados Total
GAM 3 3 3 9
Fuera de
la GAM 3 3 3 9
Total 6 6 6 18
Exploración cualitativa en niños de 4 a 11 años:
Buscan entender el comportamiento de la población más
pequeña a través de una evaluación en paralelo a niños y
sus padres o encargados con una duración promedio entre
90 y 120 minutos de la técnica.
Entrevistas a profundidad: aplicada a los encargados de
niños. Mientras los niños interactuaban con los disposi-
tivos móviles de los padres/madres encargados, los niños
relatan la relación de ellos con la tecnología. Perfil de
los padres participantes: mujeres, madres de niños con
edades de 4 a 11, nivel socioeconómico medio amplio de
la GAM.
Actividades lúdicas con los niños: por medio de dinámi-
cas interactivas, se busca conocer la interacción de los
niños con la tecnología y el grado de atractivo de los
diferentes tipos de dispositivos y contenido de interés.
Perfil de los niños participantes: hombres y mujeres, de
4 a 11, nivel socioeconómico medio amplio de la GAM.
Tabla 3. Distribución de la muestra. Fuente: Estudio GENTICO
ZOOM. Kölbi-UNIMER, setiembre, 2017
Rangos de edad Total
4 a 5 años 3
6 a 7 años 3
8 a 9 años 3
10 a 11 años 3
Total 12
Resultados y análisis
Para Kölbi es un verdadero honor ofrecer GENTICO un
año más. El estudio más grande que permitió segmentar
y conocer a profundidad la realidad de las generaciones
en Costa Rica. En esta ocasión, tal y como se mencionó
anteriormente, GENTICO ZOOM ahonda aún más en el
análisis del comportamiento de las generaciones virtual
y digital.
Al profundizar en estas generaciones con el estudio GEN-
TICO ZOOM, se verifica que los jóvenes -entre los 12 y
35 años- costarricenses no cumplen con las características
de los llamados millennials y de aquellos denominados
centenials en el resto del mundo. El hallazgo principal de
ambos estudios -GENTICO y GENTICO ZOOM- deter-
mina que esas generaciones de las cuales hablan merca-
dólogos y otros sectores no coinciden con la realidad del
país. Esto se debe a que algunas de sus características y
actitudes en temas de tecnología se pueden identificar en
la generación digital, mientras que otras de carácter social
y de valores se refleja en la generación virtual.
Contrario a los jóvenes en el mundo, la generación digital
aprecia la estabilidad en el trabajo y considera que po-
drían ser leales durante toda su vida laboral, si cumplen
con tres características fundamentales: estabilidad, flexi-
bilidad en el horario y crecimiento personal y profesional.
En tanto, los millennials no le dan tanto valor a la estabi-
lidad, sino a su formación personal, por ello no se ven por
largo tiempo en un mismo lugar de trabajo.
También, en Costa Rica, contrario a otros países del
mundo donde los millennials se describen libres y que
no quieren ataduras (Kotler y Keller, 2012). Los de la
generación digital sí tienen como sueño contar con casa
propia, aunque sea en torre y para eso muestran más aper-
tura y disposición al endeudamiento.
Además, el estudio destacó que algunos de los comporta-
mientos que se atribuyen a los Millennials en Costa Rica
se visualizan más en la generación virtual.
Un ejemplo de ello consiste en que quienes pertenecen a
esta generación incluyen en su ecuación de valor para el
trabajo el contar con un horario flexible y son más tole-
rantes con la diversidad de género.
Mundialmente, los millennials son la generación que se
describe como la más identificada con valores ambienta-
les. No obstante, en Costa Rica, las generaciones digital
y virtual no se destacan del resto de las generaciones por
su preocupación o sus acciones en pro del ambiente.
Además, los más pequeños, llamados centenials se ca-
racterizan en otras partes del mundo por su sedentarismo
y uso frecuente de los multidispositivos. Pero, en Costa
Rica es otra realidad, pues a los niños y aquellos más jó-
venes les encantan las actividades al aire libre y pasan
mucho menos tiempo con dispositivos tecnológicos, so-
bre todo por el control y la preocupación de los padres.
Lo único en lo que concuerdan los millennials, y las ge-
neraciones digital y virtual es en la adopción y el uso de
la tecnología como parte de su forma de vida.
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Caracterización de los segmentos
La clasificación de los tres segmentos entre jóvenes de
12 a 35 años se efectuó por su actitud hacia los diferentes
temas analizados. En la ilustración 6 se aprecia la distri-
bución de la población costarricense, según esos grupos.
Gráco 1: Población de 12 a 35 años, según segmentos 2016-
2017. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi-UNIMER,
setiembre, 2017
En todos los segmentos hay hombres y mujeres de todas
las edades y recursos económicos. A diferencia de las di-
visiones mundiales, cada grupo tiene integrantes de todas
las edades (de 12 a 35 años), de todos los géneros y de
todas las clases sociales. Sin embargo, cuando se compa-
ra a cada grupo con la distribución total, en general, los
aspirantes se clasifican por ser más rurales, con menos
recursos, menos acceso a tecnología y menos acceso a
medios de información.
Perfil de cada segmento
Aspirantes
Representa un 28 % de la población total de jóvenes; es
decir, está conformado por cerca de 509 513 personas.
Al analizar las actitudes de este segmento, resaltan al-
gunos aspectos sociodemográficos predominantes, cuya
tendencia es poseer menor escolaridad y un menor nivel
socioeconómico. La mayoría viven fuera del Gran Área
Metropolitana (GAM) y es el grupo que contiene mayor
porcentaje de jóvenes con menor edad (de 12 a 17 años).
Tienen, además, una mayor proporción de “ninis”; es de-
cir, aquellos que ni estudian ni trabajan.
De acuerdo con la siguiente infografía, el 89 % de los
aspirantes se sienten orgullosos de ser costarricenses.
Son bastante sencillos en términos de consumo; por ejem-
plo, menos compran basados en la moda y, en su mayo-
ría, no adquieren artículos para distinguirse de los demás.
Infografía 1: Resumen de algunas características de los aspi-
rantes. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi-UNIMER,
setiembre, 2017
En general, cuentan con buen optimismo, pero no necesa-
riamente tienen toda la autoconfianza en este momento.
Realizan menos actividad física, son quienes menos asis-
ten a actividades culturales y deportivas y cinco de cada
diez utiliza juegos en línea. Acceden en menor grado in-
ternet y utilizan poco las redes sociales.
También, siete de cada diez son creyentes de un ser supre-
mo y casi el 50 % participa en celebraciones religiosas.
Asimismo, de los tres grupos de jóvenes, los aspirantes
son los que menos están de acuerdo con que las parejas de
igual sexo deban tener los mismos derechos como cual-
quier otra pareja (hombre y mujer) y quienes menos están
de acuerdo con el matrimonio entre parejas del mismo
sexo.
Disciplinados
Representan un 31 % de la juventud con un total de
564 104 personas. Calzan con el perfil de “emprendedo-
res”. En cuanto al perfil sociodemográfico de este grupo,
a diferencia del anterior, tiene mayor peso el nivel educati-
vo y un nivel socioeconómico más alto que los aspirantes.
Se concentran en la zona de la GAM urbano.
Cuentan con una mayor población femenina y se mani-
fiesta más en el grupo de 18 a 24 años. Esto tiene como
resultado que sean más “sisis”, es decir, que sí estudian
y sí trabajan.
Seis de cada diez disciplinados realizan compras basados
en las modas y son los que más compran artículos para
distinguirse de los demás, según se observa en la info-
grafía 2.
Además, son organizados y optimistas. Su optimismo se
alimenta de disciplina, autoconfianza propia y se adaptan
fácilmente al cambio. Ocho de cada diez confía en
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Salas, R., Chacón, A., Sanabria, P. y Linares, S. Posicione su marca entre los consumidores jóvenes.
Infografía 2: Resumen de algunas características de los disci-
plinados. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi-UNIMER,
setiembre, 2017
sus capacidades, pues todo lo que se proponen lo logran.
El 71 % tiende a ser positivo, pese a las circunstancias.
A la vez, son planificadores y ahorrativos en cuanto a sus
compras. Altamente conectados y fuertes usuarios de las
aplicaciones y del streaming. Los disciplinados son los
más orgullosos de ser ticos.
Asimismo, ocho de cada diez creen en un ser supremo y
el 58 % participa en actividades religiosas. Casi ocho de
cada diez disciplinados está de acuerdo con que parejas
del mismo sexo tengan iguales derechos que cualquier
otra pareja (hombre y mujer) y cuatro de cada diez coin-
ciden en que el matrimonio de parejas del mismo sexo
debe ser legal en Costa Rica.
Arriesgados
Representan el 41 % de la población de jóvenes, con un
total de 746 072 personas. Es el grupo más grande de
jóvenes que detectó el estudio.
Son personas en su mayoría de nivel socioeconómico
medio y tienden a concentrarse más en el resto del país
urbano y con mayor población masculina. No son tan
optimistas con algunos de los temas, sino que llegan a
ser realistas y prácticos en su quehacer diario. Sobresa-
len por vivir el momento e ingeniárselas para de alguna
forma lograr aquellas metas que siempre están buscando.
De acuerdo con la infografía 3, los arriesgados son impul-
sivos en consumo. Eso los lleva a tener un perfil más de
derrochadores, lo cual es muy contrastante con el segun-
do grupo. Cinco de cada diez compran siguiendo modas
y, sobre todo, con artículos para distinguirse de los de-
más. Son poco preocupados por su salud y altamente co-
nectados. Este segmento contiene la mayor población
que utiliza juegos en línea conocidos como gamers.
Infografía 3: Resumen de algunas características de los arries-
gados. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi-UNIMER,
setiembre, 2017
Los arriesgados se sienten menos orgullosos de ser ticos.
Este grupo podría también llamarse “pulseadores”; es
decir, los que encuentran cómo “jugársela” y siempre sa-
len adelante de una u otra forma. Son quienes menos
creen en un ser supremo, pues seis de cada diez opinan
de esa manera y más de la mitad participa en actividades
religiosas. Asimismo, casi siete de cada diez arriesgados
consideran que las parejas del mismo sexo deberían tener
iguales derechos que cualquier otra pareja (hombre y mu-
jer) y cinco de cada diez opinan que el matrimonio entre
parejas del mismo sexo debe legalizarse en el país.
A continuación, se presentan otros temas relacionados
con el estilo de vida que distinguen a cada uno de los seg-
mentos; los aspirantes, disciplinados y arriesgados.
Economía en la juventud tica: ¿Cómo se comportan los
jóvenes costarricenses con respecto a su economía y sus
finanzas?
Los comportamientos varían según grupo. Se encontró
que cinco de cada diez afirman sentir preocupación por sus
finanzas (principalmente los disciplinados y arriesgados).
Sin embargo, estas preocupaciones no son las mismas.
Ilustración 4: Los disciplinados son más propensos al ahorro.
Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi-UNIMER, setiem-
bre, 2017
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Salas, R., Chacón, A., Sanabria, P. y Linares, S. Posicione su marca entre los consumidores jóvenes.
Los arriesgados muestran preocupación constante por las
deudas y el faltante de dinero. Los disciplinados, por su
parte, se enfocan más por conseguir estabilidad económi-
ca, por lo que priorizan y planifican.
Lo anterior convierte al grupo de disciplinados más pro-
pensos al ahorro: ocho de cada diez ahorran, mientras que
en los arriesgados el porcentaje es apenas de un 56 %.
Los arriesgados no tienen la costumbre de ahorrar, son
más derrochadores. “Me voy a morir y nada me voy a
llevar. Por eso, si me quiero comprar algo me lo compro.
Si me espero a tener dinero nunca tendría nada”, aseguró
Ana, participante del estudio de 26 años y perteneciente
al grupo de los arriesgados.
Cuando ahorran, lo hacen para obtener metas a corto pla-
zo, como ropa y tecnología. Este segmento es, por ende,
más propenso a adquirir deudas: la inmediatez los empuja
a un tipo de consumo mucho más impulsivo y sin plani-
ficación.
El estudio determinó, además, que apenas la mitad de
los jóvenes son bancarizados. Los aspirantes son los que
menos tienen productos de alguna institución financiera,
con apenas un 38 %, contra un 60 % de los disciplinados.
Anhelos y aspiraciones:
Tener vehículo y viajar forma parte de los principales
anhelos de los jóvenes costarricenses. Aunque solo una
cuarta parte ha viajado fuera del país, cuatro de cada diez
(712 772) tienen entre sus planes viajar en los próximos
dos años. De los jóvenes mayores de edad, el 22 % dice
poseer su propio vehículo, principalmente entre los disci-
plinados y arriesgados. Sin embargo, del total de los en-
trevistados mayores de 18 años, el 49 % de ellos planean
comprar o cambiar de vehículo en los próximos dos años.
En cuanto al hogar, el estudio determinó que los jóve-
nes ticos conviven en casas de 4.4 personas en promedio.
La mayoría de ellos aún continúa viviendo con sus padres
(o con su madre). Esto no es precisamente por elección o
por gusto, sino por los obstáculos económicos que impli-
ca la independencia.
Aunque tener vivienda propia se encuentra en el mindset
(mente) de los jóvenes (especialmente para los aspirantes
y disciplinados), su entorno hace que lo vean como una
meta a largo plazo.
“Yo sueño con una casa, pero es tan difícil porque los
bancos solo prestan la plata a las personas que tienen un
salario muy alto, y así nunca voy a tener nada”, aseguró
una de las participantes del estudio de 32 años y pertene-
ciente al segmento de los arriesgados.
Ilustración 5: Jóvenes costarricenses solteros con deseos de
casarse. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi-UNIMER,
Setiembre, 2017
Según se desprende del estudio, en general, siete de cada
10 jóvenes continúan estando solteros; sin embargo, la
mayoría piensa casarse (59 %).
La paternidad es frecuente en edades tempranas de la ju-
ventud costarricense. Cuatro de cada diez se convirtieron
en padres a la edad promedio de 21 años. El 62 % de los
jóvenes tienen uno o más hijos y de los que aún no, el
77 % esperan convertirse en padres.
Aunque ocho de cada diez jóvenes afirman mantener una
vida algo o muy saludable, solamente la mitad dicen ejer-
citarse regularmente. La salud, por lo tanto, no está entre
las principales prioridades para la juventud costarricense
(siete de cada diez comen fuera de casa en forma frecuen-
te).
Para la mitad de los jóvenes, terminar sus estudios es par-
te de sus principales anhelos. 953 573 muestran interés
por estudiar una carrera universitaria (el 75 %).
Resultados del estudio exploratoria del compor-
tamiento de los niños de 4 a 11 años con la tecno-
logía
Como dato interesante, en el estudio cuantitativo entre
los digitales y virtuales se detectó que en un 35 % de los
hogares entrevistados, los jóvenes y adolescentes, con-
viven con niños de 4 a 11 años, lo cual permitió conocer
más sobre el comportamiento de los niños, a partir de la
percepción de los entrevistados. Sin embargo, como se
mencionó anteriormente, este tema debe investigarse más
profundamente.
La futura fuerza laboral y poder adquisitivo recae en los
jóvenes. Las empresas o marcas que sepan hoy crear una
conexión con los niños y los jóvenes tendrán en el futuro
la lealtad de este segmento de la población. Como parte
de la estrategia mercadológica, la marca Kölbi se ha veni-
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do acercando a la población más joven de Costa Rica, por
medio de la creación de aplicaciones móviles para niños,
entre otros servicios. Se sigue incursionando en este tipo
de servicios con especial interés en esta población, que
pareciera ser innata en el uso de tecnología. De ahí la
importancia de conocer principalmente la relación o acer-
camiento de los niños con la tecnología. Seguidamente,
se presentan algunos resultados exploratorios del estudio
con los niños.
¿Quiénes son estos niños?
Su principal motivador es el entretenimiento. La forma
en que lo consiguen varía de acuerdo con sus gustos.
¿Qué tienen en común?
Pasan la mayor parte del día con sus madres o cuidadores.
Realizan su rutina diaria en casa. Van a la escuela, resuel-
ven sus tareas y sus labores del hogar.
Cuentan con tiempo libre, el cual usan para entretenerse
y divertirse.
La tecnología es de sus principales entretenimientos.
También, disfrutan pasar tiempo en familia y al aire libre.
¿En qué son diferentes?
Se diferencian en la forma de entretenerse con la tecno-
logía:
Cantidad de tiempo que dedican a cada actividad:
Algunos niños invierten la mayoría de su tiempo en sus
dispositivos, mientras que algunos en sus juegos favori-
tos o en ver televisión.
Uso de dispositivos tecnológicos: Algunos niños prefie-
ren solo jugar, otros buscar videos, etc. De acuerdo con
el estudio cuantitativo, en tres de cada diez hogares, los
niños no tienen un límite de horas para usar sus disposi-
tivos.
Intereses: La gama de juegos, personajes, música,
YouTubers, etc., que les gusta es muy amplia y variante.
Consumo
De acuerdo con los padres o familiares de menores de
4 a 11 años, McDonald’s es el restaurante más visitado
por influencia de los niños (63 %), seguido por KFC
(14 %) y Pizza Hut (13 %).
Los niños acompañan a sus padres a realizar las compras
del supermercado y deciden principalmente sobre galle-
tas y cereales. En tres de cada diez hogares, los niños
influyen en las decisiones del hogar ocasional o frecuen-
temente, sobre todo en la compra de su merienda, de
acuerdo con el gráfico 2.
Gráco 2: Los niños inuyen en la compra de productos relacio-
nados con sus meriendas. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM.
Kölbi - UNIMER, Setiembre, 2017
Por su parte, cuatro de cada diez niños no participan en
las compras relacionadas con tecnología. Los padres, los
hermanos mayores y los familiares cercanos son los gran-
des influenciadores en temas de tecnología. Tanto para la
selección de dispositivos como para el uso de aplicacio-
nes, los niños siguen los pasos de las personas de confian-
za que los rodean.
Actividades
Tal y como se mencionó anteriormente, los niños disfru-
tan tanto las actividades al aire libre como las tecnoló-
gicas. Entre las actividades al aire libre les encanta ir a
parques, practicar deporte y compartir con otros niños.
Entre las tecnológicas les gusta jugar en la tablet, celular,
computadora, Wii.
Según los jóvenes y los adolescentes que conviven con
los niños, los dispositivos más utilizados por los niños
es el celular Inteligente “Smartphone”, seguido por la te-
Gráco 3: Dispositivos más utilizados por los niños de 4 a 11
años. Fuente: Estudio GENTICO ZOOM. Kölbi - UNIMER,
setiembre, 2017.
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levisión con conexión a internet, la tablet, tal y como se
muestra en el gráfico 3.
Cinco de cada diez niños entre 4 y 11 años poseen su
propio teléfono celular y dos de cada diez cuenta con su
propia tablet. Jugar con dispositivos tecnológicos y ver
televisión son las actividades protagonistas en el entrete-
nimiento.
Los niños costarricenses, según sus padres, deben cum-
plir con sus responsabilidades para poder usar sus dispo-
sitivos tecnológicos. En las tardes después de la escuela
o posterior a haber cumplido sus responsabilidades, es
el momento en el que los niños más usan esos disposi-
tivos. Algunos niños también juegan en la mañana o an-
tes de acostarse por periodos cortos. Una madre expresó:
“No puede usarlo si no ha cumplido con sus responsabi-
lidades. Cuando ya él hizo todo, viene y yo le digo que
ya puede ir a jugar”.
Exámenes: De acuerdo con sus padres, por lo general, los
niños tienen restricciones con el uso de dispositivos en
época de exámenes. Estas restricciones pueden ir desde
usar los dispositivos menos horas, hasta no usarlos del
todo por varias semanas.
Castigos: Si los niños se portaron mal, el castigo más co-
mún es prohibirles o limitarles el uso de sus dispositivos
tecnológicos.
Las aplicaciones básicas para los niños
Aunque el uso tenga algunas variaciones, entre los niños
hay aplicaciones que roban su interés:
YouTube: es el rey, el más usado tanto para ver videos
como oír música. Son expertos en esa plataforma, todas
las edades disfrutan del entretenimiento en la aplicación.
Cada uno adapta sus capacidades y destrezas para lograr
ver sus videos favoritos.
Casi el 50 % de los niños con estas edades utilizan
Whatsapp para comunicarse con su familia.
La tienda y la cámara: Ampliamente usados y conocidos,
la tienda es una opción de explorar nuevas aplicaciones.
Redes sociales: Facebook y Snapchat son las más popu-
lares, usualmente las conocen por el uso que les dan sus
familiares cercanos, el gusto por usarlos varía según el
tipo de niño. Los mayores de 10 años son quienes tienen
su propio usuario.
Netflix: Conocido por muchos, pero solo usado por algu-
nos. Consumen las mismas series que ven en la televisión.
Las aplicaciones que permitan interactuar a los niños con
las actividades físicas son oportunidades. Una aplicación
que les permita disfrutar de su pasión por la tecnología y
actividades físicas tiene grandes oportunidades de captar
su atención y fidelidad de este segmento.
La diversión es el principal motivador (driver) para
que una aplicación o juego se posicione entre los niños.
Ellos se motivan cuando avanzan niveles y ganan recom-
pensas: medallas, monedas, cofres, premios, entre otros.
La acción, música y las animaciones de personajes diver-
tidos o con súper poderes captura su atención.
La educación tiene oportunidades para potenciar el
aprendizaje a través del uso de dispositivos tecnológicos
que permitan a los niños divertirse mientras aprenden.
Las madres buscan aplicaciones educativas, si además de
brindar aprendizaje un juego, brinda diversión será del
gusto de los niños. Las primeras enseñanzas de cómpu-
to en las escuelas parecen no ser tan retadoras para los
niños. Asimismo, los padres esperan depositar toda su
confianza en controles parentales, de los cuales se carece
en estos momentos.
Conclusiones
Los jóvenes están cambiando y transformando el univer-
so en el que viven. Son diferentes, cambiantes e incons-
tantes y desafían todo lo que se tiene concebido. Por eso,
no basta solo con identificar y caracterizar a las diferentes
generaciones en Costa Rica, sino se debe ir más allá y
analizar el mercado de consumidores, a quienes hoy to-
das las marcas buscan y dirigen todos sus productos y
servicios, así como la publicidad: los virtuales y los digi-
tales. A pesar de tener entre 12 y 35 años, estos jóvenes
costarricenses difieren entre sí y de ahí la importancia de
hacer ese zoom; de profundizar, de ir más allá, de conocer
y entender su comportamiento. Como se menciona en
el desarrollo de este artículo, con esta investigación de
mercado se logra identificar, según el perfil actitudinal
de los jóvenes, tres segmentos: aspirantes, disciplinados
y arriesgados.
Los aspirantes, de acuerdo con sus características, son
personas con tendencia a contar con menor escolaridad y
un menor nivel socioeconómico. La mayoría vive fuera
del GAM y es el grupo que contiene mayor porcentaje
de jóvenes con menor edad (de 12 a 17 años). Este seg-
mento, rico en análisis y percepción por la forma cómo
visualizan y ven su vida, le brinda un importante aporte a
la sociedad, porque por sus características son los futuros
impulsadores de la economía nacional. Son los princi-
piantes, no pueden desear, ni extrañar lo que no han expe-
rimentado; por eso, hay que llevarlos de la mano, requie-
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ren de mucha dirección e inspiración. Representan una
gran oportunidad de enseñanza, un gran potencial para
las marcas, pero hay que explicarles los beneficios, mos-
trarles la forma de lograr lo que quieren, la marca debe
nutrirlos de contenido y experiencias para que se vean
inspirados. Debe recordarse que la vía de comunicación
es más tradicional que con los otros dos grupos. En gene-
ral, los motiva la seguridad, la conformidad y la tradición.
Los disciplinados, un grupo difícil de complacer y muy
controlado en sus gastos, les gusta emprender y sacar
adelante sus estudios. Optimistas, organizados, disci-
plinados, confiados. Se trata de las personas que pa-
san conectadas a redes sociales y aplicaciones de strea-
ming. Sienten un orgullo de ser costarricenses, de aportar
a la economía del país y buscar el crecimiento propio.
Este grupo mantiene aspectos de su generación anteceso-
ra, como lo son en el aspecto religioso, donde la mayoría
cree en un ser supremo y asiste a actividades religiosas.
Por ser los más nutridos de contenido y experiencia, pues
utilizan las redes sociales y otros medios para informarse,
puede que sean los más calificados para crear y liderar.
Hay que darles libertad de desarrollar, así como de obte-
ner esa medalla social, el estatus, que se convierte en una
moneda cultural con la cual pueden comprar admiración,
poder y orgullo de sus pares, por lo que hay que hacerles
sentir que están adquiriendo experiencia, información y
formación para ser mejores, pues su motivación es el lo-
gro, el poder y el dominio. Quieren ser independientes y
singulares.
Los arriesgados conforman la población más amplia en el
país. Resultan poco optimista en ciertos temas, prácticos
y realistas, derrochadores que viven su vida al momen-
to, sin pensar cómo será su mañana. La típica sociedad
media laboral costarricense, que la pulsea, que se da sus
lujos y que disfruta. Tienen una mente abierta antes los
temas que los rodean en su cotidianidad y que para otras
generaciones sigue siendo un tabú. Esta generación mar-
ca un camino rico de entender para las marcas, porque
son personas que, aunque se preocupan por sus finanzas,
buscan jugársela para darse ese “regalito” que consideran
justo. Para ciertos mercados como el turístico y el auto-
movilístico, es una población atractiva para conquistar,
debido a sus aspiraciones por viajar y tener un auto.
A este segmento, lo motiva el hedonismo y la autodirec-
ción. A los arriesgados hay que divertirlos, entretenerlos
y sorprenderlos con contenido. Ellos no logran percibir
la recompensa a largo plazo, les gusta el premio de inme-
diato antes de esperar. Por eso, si la marca hace una pro-
moción para este segmento el premio debe ser de inme-
diato, desde un cupón para un café gratis hasta un viaje.
Son ingeniosos, se la van a ingeniar para conseguir lo que
quieren, para obtener su placer. Hay que hacerlos sentir
originales, que rompa un poco con los moldes impuestos,
que apele a su sentido de ser únicos y valorados.
En general, se puede concluir que la población costarri-
cense menor de 35 años es rica en diversidad y formas
de ver la vida y su situación actual. GENTICO ZOOM
permite a las marcas analizar y conocer esos aspectos im-
portantes que los diferencian, que los hace afines, aun-
que sean personas con diferencias importantes de edad,
nivel socioeconómico, educación, etc. Así que las mar-
cas no pueden pretender “hablarles” a todos los jóvenes
por igual u ofrecerles los mismos servicios, productos,
promociones o planes, si cada segmento es diferente, en
su comportamiento, estilo de vida, opinión e intereses,
no pueden seguir utilizando propuestas internacionales,
cuando ya se conoce el comportamiento de los costarri-
censes. Sin embargo, es necesario entender que todos son
diferentes y que hasta las verdades más simples y obvias
pueden llevar a hacer excelente comunicación.
Estos jóvenes buscan el cambio constante, no solo un
cambio, sino varios, porque los cambios que necesitan
hoy van a ser muy diferentes a los del mañana. Las mar-
cas deben estar siempre entendiendo qué quieren, qué les
gusta, qué necesitan, qué les preocupa, etc. El reto es
grande, las marcas y la sociedad, en general, deben enten-
der a este segmento costarricense que representa más del
40 % de la población. La marca debe saber llegar a ellos
al conocer su esencia.
Agradecimiento
Se ofrece un merecido agradecimiento al equipo de In-
vestigación de Mercados del Proceso Entendimiento de
Mercado, a la Dirección Estrategia Comercial, División
de Mercadeo y Dirección Corporativa de Telecomuni-
cación del Grupo ICE-Kölbi, por los recursos y el tiem-
po permitidos para la realización de esta investigación,
que será de gran ayuda para las empresas costarricenses.
Se retribuye así el aporte que estas remiten a la economía
del país y por su preferencia a las marcas ICE-Kölbi.
Se agradece el esfuerzo del equipo de investigación de
UNIMER por en todo el proceso de investigación, acom-
pañamiento y en la generación de los resultados del estu-
dio, así como a los colaboradores de la Agencia Digital
Interaction, por su aporte tan valioso.
Asimismo, se agradece a la Universidad Técnica Nacio-
nal de Costa Rica (UTN) por la invitación a participar en
la II Edición de la Revista Innovación Académica Yulök.
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