Yulök Revista de Innovación Académica, ISSN 2215-5147, Vol. 7, N.º 2

Junio-Diciembre 2023, pp. 75-96

Zerón, U. Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs

agroexportadoras costarricenses.

Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de

comercialización para PYMEs agroexportadoras costarricenses

Uriel Zerón Bascopé

Universidad Técnica Nacional, Comercio Exterior, Sede Central, Alajuela, Costa Rica.

uzeron@utn.ac.cr

https://orcid.org/0000-0003-3686-0494

Resumen

La investigación ha demostrado que los recursos tecnológicos son esenciales para impulsar procesos de innovación y mejora.

Sin embargo, muchas empresas se resisten al cambio y no adoptan estos recursos como estrategia de crecimiento. Objetivo:

Identificar la incidencia del uso y motivos del no uso del modelo de negocio E-Marketplace como opción de canal de comer-

cialización en Pequeñas y Medianas Empresas (PYMEs) agroexportadoras costarricenses. Metodología: Dada la naturaleza

cuantitativa de esta indagación, se optó por un estudio de tipo aplicado descriptivo-exploratorio, ya que se describen aspectos

relevantes sobre la incidencia del uso y no uso de dichas plataformas. Se buscó recolectar datos a través de encuestas, mismos

que fueron respondidos de forma voluntaria. Resultados: Se encontró que el 91% de los entrevistados no ponen en práctica

este tipo de comercialización en línea, los motivos; el desconocimiento del uso de plataformas y herramientas tecnológicas,

utilización de canales tradicionales, el producto no se adapta al modelo, resistencia a gastos de membresía, entre otros aspec-

tos. Esta investigación resulta estratégica de cara a los cambios que se están dando en el comercio, entender los motivos y

circunstancias, permitirá sin duda profundizar nuestro conocimiento.

Palabras clave: Modelo de desarrollo, negocio, mercadotecnia, diversicación, exportación, canal, comercialización.

Abstract

Research has shown that technological resources are essential to drive innovation and improvement processes. However,

many companies resist change and do not adopt these resources as a growth strategy. Objective: Identify the incidence

of use and reasons for non-use of the E-Marketplace business model as a marketing channel option in Small and Medium

Enterprises (SMEs) Costa Rican agro-exporters. Methodology: Given the quantitative nature of this article, an applied des-

criptive-exploratory study was chosen, since relevant aspects of the incidence of use and non-use of said platforms are des-

cribed. It was sought to collect data through surveys, which were answered voluntarily. Results: It was found that 91% do

not put this type of online marketing into practice, the reasons; ignorance of the use of technological platforms and tools, use

of traditional channels, the product does not adapt to the model, resistance to membership fees, among other aspects. This

research is strategic in the face of changes that are taking place in commerce, understanding the reasons and circumstances

will undoubtedly allow us to deepen our knowledge.

Keywords: business model, digital market, diversification, exports, marketing channel.

E-Marketplace business model: marketing channel

option for Costa Rican agro-exporters SMEs

Referencia/ reference:

Zerón, U. (2023). Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs agroexportadoras costa-

rricenses. Yulök Revista de Innovación Académica, Vol.7 (2), 75-96. https://doi.org/10.47633/yulk.v7i2.601

Recibido: 01 de noviembre 2022 Aceptado: 05 de junio 2023

Yulök Revista de Innovación Académica, ISSN 2215-5147, Vol. 7, N.º 2

Junio-Diciembre 2023, pp. 75-96

Zerón, U. Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs

agroexportadoras costarricenses.

Introducción

Las ventas en línea suponen un gran atractivo para los

consumidores por todas las ventajas que representa, ya

sea porque se puede comprar en cualquier momento, los

costos de operación son menores, hay un aumento de la

visibilidad, entre otros aspectos. El e-Commerce ha mo-

dificado la rutina de compra y los marketplace (mercados

digitales), representan una opción viable e innovadora de

canal de comercialización, para muchas empresas en su

búsqueda de lograr posicionarse y diversificar su merca-

do.

Según un estudio anual realizado por el portal Tandem

up; marketplaces (2020) indica que el 66% de la pobla-

ción encuestada de entre los 16 y 64 años, asegura haber

comprado alguna vez en un marketplace, lo que repre-

sentaría un aproximado de 20 millones de potenciales

compradores al alcance de empresas registradas en dichas

plataformas.

Estas cifras representan un gran nicho de mercado y

oportunidades para las empresas que tienen como propó-

sito el incrementar sus ventas y diversificar su modelo de

negocios. Esa diversificación, tal como lo indica la Real

Academia de la Lengua Española, consiste en “convertir

en múltiple y diverso lo que era uniforme y único” (RAE,

2020, párr.1), lo que conlleva realizar esfuerzos de índole

económico y muchas empresas pequeñas o medianas, no

cuentan con los medios suficientes.

Según un informe sobre comercio mundial, elaborado

por la Organización Mundial del Comercio (OMC) in-

dica que:

El desarrollo del comercio electrónico como medio

para que las empresas consigan llegar a clientes en

mercados extranjeros promete un aumento enorme

de las oportunidades de exportación para las pymes,

siempre que se puedan superar determinados obstácu-

los (como los relacionados con la infraestructura de

tecnología de la información y las comunicaciones

(TIC) y el entorno jurídico y reglamentarios (OMC,

2016, pág. 54).

Asimismo, dicho informe plantea que las empresas y los

proveedores de servicios al por menor como Amazon.

com, eBay, Alibaba, PayPal entre otros, ofrecen en la

plataformas y sistemas de pago, que facilitan las exporta-

ciones incluso de las empresas más pequeñas. En efecto,

estas oportunidades están siendo aprovechadas por mu-

chas empresas que utilizan estas plataformas, que tienen

alcance a nivel global, lo que les suma competitividad y

acceso a mercados cada vez más dinámicos y digitaliza-

dos.

Dentro de las plataformas de E-Marketplace más recono-

cidas a nivel global, según la revista digital Iproup.com

(2020) destacan, en primer lugar, Amazon, que es una de

las mayores plataformas de comercio online de Internet,

ya que ofrece una diversificada línea de productos de

música, libros, software, videojuegos, electrónica, ropa,

muebles, comida, entre otros, en segundo lugar EBay; el

gran introductor del clásico sistema para hacer compra-

venta a través de pujas, aunque también incluye ventas

de precio fijo, en tercer lugar, el Grupo Alibaba que es

el mayor Marketplace del mercado asiático, que a su vez

contiene otros plataformas como AliExpress, cuya prin-

cipal fortaleza es el no cobrar ninguna comisión ni tarifa

oculta, pero obtienen beneficios de comisiones en otros

Marketplace de su grupo, por tarifas de marketing por su

sistema de pago Alipay y por membresías.

Por su parte el portal web marketing4food.com (2019)

menciona plataformas especializadas para el sector agrí-

cola tales como; InfoWeb Agricultura, que es el primer

marketplace en el sector de la agricultura. Esta platafor-

ma conecta a los fabricantes y clientes del mercado de la

agricultura, en esta plataforma el comprador puede poner-

se en contacto directa y gratuitamente con el proveedor,

así también se puede mencionar a AgriMarketplace que

está especializado en la venta y compra online de cereales

sin intermediarios y que permite conectar los agricultores

directamente con las industrias.

Las plataformas antes mencionadas son indispensables

para ampliar y diversificar los mercados para la exporta-

ción, ya que logra oportunidades de llegar a más países

al mostrar, a través de esta “vitrina” el portafolio y gama

de productos en tiempo real, así como abaratar los costos

operativos al reducir los gastos en promoción, publicidad,

mercadeo, viajes de negocios para dar a conocer su pro-

ducto, lo que implica ampliar las ventajas competitivas.

Mención aparte es que estas plataformas no se especiali-

zan en un sector en particular, todos los sectores pueden

hacer uso sin distinción alguna.

Según, el Diario La República (2015) la Promotora de

Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER) firmó

en el año 2015 un acuerdo con el gigante chino Alibaba,

el objetivo estaba orientado a la facilitación comercial de

PYMEs costarricenses, que desearan expandir sus mer-

cados fuera de las fronteras nacionales, a través de esta

plataforma comercial, que como lo confroma el Diario La

Nación (2015) da acceso a millones de productos en más

de 40 categorías, entre ellos; agricultura, alimentos y be-

bidas, consumibles electrónicos, ropa, maquinaria entre

otros y cuentan con clientes en 190 países alrededor del

mundo. En el caso puntual de productos agrícolas, actual-

mente es escasa la participación de empresas producto-

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agroexportadoras costarricenses.

ras-exportadoras costarricenses, según el portal www.ali-

baba.com, los productores-exportadores de países como

Vietnam, Tailandia, e Italia son los que en mayor medida

resaltan sus productos en dicha plataforma.

Otra de las plataformas que brinda oportunidades a estas

empresas y tal como se indica en la información del Dia-

rio la República (2019), es Ebay, que en conjunto con la

Cámara de Comercio Internacional (TIC, por sus siglas

en inglés), han creado una sección exclusiva para muje-

res emprendedoras llamado el centro de operaciones de

América Central, donde podrán promocionar sus produc-

tos y así llegar a millones de clientes en todo el mundo.

Es importante indicar que PROCOMER (2018) también

cuenta con programas para asesorar y capacitar a PYMEs

costarricenses, para que ingresen sus productos a plata-

formas de mercados digitales como Amazon y NOVICA.

En el caso de Costa Rica el tema es novedoso, por lo que

se nota cierta resistencia a usar estas plataformas como

canal de comercialización y ventas, esto se da por múlti-

ples razones, que van desde el desconocimiento en el uso

de herramientas TICs, desconocimiento de plataformas

de marketplace nacionales e internacionales, desconfian-

za por el sistema de pago, los costos que implica la afi-

liación, desconfianza por compras “fantasma” y pérdidas

económicas por gastos logísticos y hasta el poco interés

en participar. Lo anterior, trae como consecuencia cierta

resistencia en incursionar en este tipo de negocios, por

lo que representa un reto mayor para muchas de las em-

presas.

Las nuevas tecnologías se han expandido en todas las

áreas de nuestra vida, en la actualidad podemos comprar

y vender en plataformas innovadoras que ayudan a que el

proceso sea más eficiente e innovador gracias a internet.

Esta posibilidad de compra y venta ha revolucionado el

modelo de hacer negocios de las empresas y ha permitido

digitalizar y visibilizar en estas plataformas, sectores que

parecían obsoletos como es el caso del sector agrícola.

Las ventajas de estas plataformas van desde la muestra de

productores-exportadores de los productos a potenciales

compradores, lo que permite que puedan comparar distin-

tos productos, marcas, precios, calidad, ubicación, entre

otros, hasta lograr competitividad en cuanto a costes, esto

debido a que ofrecen una menor inversión ya que en un

solo espacio puedes generar publicidad a escala global.

De acuerdo con los argumentos anteriores, es que en la in-

vestigación realizada se planteó como objetivo general el

identificar la incidencia del uso y motivos del no uso del

modelo de negocio E-Marketplace como opción de canal

de comercialización en Pequeñas y Medianas Empresas

(PYMEs) agroexportadoras costarricenses. Además, la

pregunta de investigación establecida fue la siguiente:

¿Cuáles son los efectos e incidencia del uso, y motivos

del no uso del modelo de negocios E-Marketplace como

opción de canal de comercialización en las pequeñas y

medianas empresas agroexportadoras costarricenses?

Metodología

Se eligió una metodología que responde, según sus ca-

racterísticas a un enfoque cuantitativo, para determinar

la incidencia del uso y los motivos del no uso de la plata-

forma, el cual según Bernal (2010), “se fundamenta en la

medición de las características de los fenómenos sociales,

lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente

al problema analizado, una serie de postulados que ex-

presen relaciones entre las variables estudiadas de forma

deductiva. Este método tiende a generalizar y normalizar

resultados” (Pág. 60).

Tendrá un alcance de tipo aplicado descriptivo-explorato-

rio, que según Cerda (1998) “tradicionalmente se define

la palabra describir como el acto de representar, reprodu-

cir o figurar a personas, animales o cosas…”; y agrega:

“se deben describir aquellos aspectos más característicos,

distintivos y particulares de estas personas, situaciones

o cosas, o sea, aquellas propiedades que las hacen reco-

nocibles a los ojos de los demás” (Pág. 71), a partir de la

definición, se describen aspectos relevantes sobre la in-

cidencia del uso y no uso de plataformas E-Marketplace,

por parte de las PYMEs agroexportadoras.

Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2010)

indican sobre los estudios exploratorios que “se realizan

cuando el objetivo es examinar un tema o problema de in-

vestigación poco estudiado, del cual se tienen muchas du-

das o no se ha abordado antes” (pág. 91). De ahí que no se

estableció una hipótesis por tratarse de una exploración y

no un trabajo probatorio, la intención es -como se expuso

anteriormente- identificar la incidencia del uso y motivos

del no uso del modelo de negocio E-Marketplace como

opción de canal de comercialización en Pequeñas y Me-

dianas Empresas (PYMEs) exportadoras costarricenses.

En esta investigación se consideró una muestra de carác-

ter heterogénea en relación con el tamaño de las empresas

y sus características, debido a que resulta complejo que

las empresas colaboren con este tipo de indagaciones. Se

propone utilizar el muestreo por conveniencia, ya que se

“selecciona participantes por uno o varios propósitos y no

pretende que los casos sean representativos de la pobla-

ción” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p. 171).

Cabe señalar que este muestreo al ser una muestra repre-

sentativa, por no demostrar imparcialidad al ser escogida,

puede presentar sesgos lo que sugiere una diferencia entre

la muestra y los resultados teóricos de toda la población.

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agroexportadoras costarricenses.

Se buscó recolectar datos a través de cuestionarios digita-

les aplicados a 3 PYMEs agroexportadoras que sí hacen

uso y 30 que no utilizan estas plataformas E-Marketplace

como canal de comercialización, para contar con la ma-

yor evidencia posible. Dichos cuestionarios fueron res-

pondidos de forma voluntaria y en el encabezado se les

explicó las características del consentimiento informado.

El cuestionario aplicado se realizó durante los meses de

enero y febrero del 2021. Se consultó sobre la inciden-

cia que ha tenido el uso de plataformas E-Marketplace

como canal de comercialización para ampliar sus expor-

taciones, así como conocer los procesos, seguimiento y

evaluación, rentabilidad, competitividad, costes, acceso

y conocimiento de mercados digitales y su operaciona-

lización. Así mismo, se consultó a las empresas que no

utilizan estas plataformas y que expusieron los motivos y

razones del no uso de estas y, a partir de esta información,

lograr un análisis de conveniencia o no.

Para la recolección de información, se hace uso de fuen-

tes primaria y secundaria; en el primer caso se recolectó

la información a través de una encuesta a propietarios,

gerentes, y/o colaborador de las PYMEs, se aplicaron

preguntas semiestructuradas utilizando un formulario

en línea. Dicho instrumento, se aplicó considerando dos

muestras de estudio; empresas que sí hacen uso y em-

presas que no hacen uso de dichas plataformas. En el

caso de la fuente secundaria, en su mayoría de revisión

documental y bibliográfica; libros, trabajos de investiga-

ción consultados en repositorios académicos y de orga-

nizaciones.

Contexto

La innovación es un proceso importante que las empresas

deben implementar para sobrevivir en este mundo cada

vez más tecnológico y diversificado. Según la revista

económica digital Expansión (2021) la innovación “trae

a las organizaciones mejores retornos a través de la ela-

boración de servicios y productos diferentes que ayuden

a facilitar el trabajo, la cobertura de necesidades, la vida

diaria de sus usuarios o consumidores” (párr.5), impulsa

el crecimiento de las empresas logrando ventajas compe-

titivas frente a la competencia, además de que les permite

adaptarse a los cambios constantes en un mundo globali-

zado y aprovechar los desafíos y oportunidades que pre-

sentan las nuevas tecnologías.

En Latinoamérica las Pymes constituyen en mayor me-

dida como una gran fuente de generación de empleo, sin

embargo, esta situación no se compara con el rezago que

padecen en términos de productividad, exportación e in-

novación, puntualmente, por lo que las Pymes tienen li-

mitaciones significativas en comparación con las grandes

empresas. Según un estudio de la Comisión Económica

para América Latina (CEPAL) sobre la innovación expor-

tadora en las pequeñas y medianas empresas (2017) men-

ciona que “las empresas exportadoras son más producti-

vas e innovadores que las empresas que sólo venden en

el mercado doméstico y que el aprendizaje derivado de la

actividad internacional impulsa a las empresas a realizar

innovaciones” (pág.7). Clara mención de que las Pymes

deben adaptarse a los cambios e impulsar la innovación

como motor de crecimiento, expansión y competitividad.

Esta misma Comisión, indica que la innovación expor-

tadora

…son aquellas actividades que la empresa debe reali-

zar para acceder a un mercado externo específico por

primera vez o de una mejor forma. Estas actividades

son: la introducción de un nuevo o significativamente

mejorado producto (bien o servicio), de un proceso,

de un nuevo método de comercialización o de un nue-

vo método organizativo en la empresa, la reorganiza-

ción del lugar de trabajo o las relaciones exteriores

(pág. 12).

Destacar de esta cita la actividad “un nuevo método de

comercialización”, punto relevante, ya que las empresas

deben plantear nuevos canales alternos que representen

mejoras y les generen mayor competitividad dentro del

contexto del comercio internacional.

En Costa Rica, la innovación en las Pymes agroexporta-

doras es clave para mejorar su competitividad, diversifi-

cación y ser sostenible en los mercados internacionales.

Existen instituciones que ayudan en los diferentes proce-

sos como los son la Cámara de exportadores (CADEX-

CO) a través de programas de promoción comercial, ser-

vicios al exportador, la promotora de Comercio Exterior

(PROCOMER), quienes brindan capacitaciones en pro-

cesos de exportaciones, programa de creación exporta-

dores y Correos de Costa Rica con su programa Exporta

Fácil.

En cuanto a la innovación en temas de canales alternos

de comercialización como lo es el comercio electrónico

a través de los E-marketplace, PROCOMER y Alibaba.

com, la plataforma de comercio electrónico más grande

del mundo, firmaron en el 2015, un memorándum de

entendimiento que permitiría a los exportadores costarri-

censes de todos los sectores, utilizar el sitio de este gigan-

te de ventas online y contar con una enorme exposición

de sus productos, todo esto con el fin de impulsar la in-

novación, diversificación y competitividad de las Pymes

en el mercado global, sin embargo, los resultados no fue-

ron satisfactorios, los productos fueron escasos en dicha

plataforma como lo es el café orgánico, según se puede

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apreciar en dicho portal.

Dentro del contexto del comercio internacional, las in-

terdependencias entre las economías vienen fomentando

negociaciones y apertura de acuerdos comerciales, sean

estos de manera bilateral y/o multilateral, este proceso

forja a que las economías sean cada vez más dependien-

tes entre sí, lo que implica estar a la vanguardia y sujetos

a los cambios para tomar decisiones que se convertirán

en factores vinculantes para un mejoramiento constante

de sus poblaciones.

Esta apertura de mercados con diferentes socios comer-

ciales a nivel internacional busca que los países puedan

estar dentro de ese concierto del comercio mundial y ser

partícipes de los diferentes instrumentos sean normati-

vos, procesos, procedimientos, estrategias o plataformas

digitales, no solo de intercambio digital, sino también de

ayuda para agilizar los diferentes mecanismos que con-

lleva un intercambio comercial y que sirve como comple-

mento para que los diferentes sectores económicos, pue-

dan desenvolverse y desarrollarse en una aldea comercial

cada vez más dinámica y competitiva.

En esta misma línea, Castaño y Jurado (2016) afirman

que las nuevas tecnologías han causado un gran efecto

en el mundo de los negocios, ya que estos instrumentos

o herramientas sirven como nuevos mecanismos de in-

terconexión que vienen implementando las empresas u

organizaciones para operar, ya sea a nivel nacional o in-

ternacional.

Las nuevas tendencias en la internet vienen desarrollan-

do nuevas formas de hacer negocio, lo que ha hecho que

las empresas estén dependiendo cada vez más de estas

herramientas virtuales para desarrollar sus actividades

en todos los campos. Este fenómeno global ha venido a

revolucionar las distintas formas de hacer negocios, ade-

cuar los cambios y desarrollar espacios para mejorar y

ser más competitivos y, de esta manera, transformar las

operaciones o procesos que en él se desarrollan.

Gracias a estos avances tecnológicos, muchas empresas

han tenido que ver sus opciones y posibilidades de po-

der migrar a estos espacios donde tanto oferentes como

demandantes interactúan en tiempo real. Este modelo

de negocios e intercambio comercial, que se da a través

de estos espacios, busca que empresas, organizaciones y

personas, puedan desarrollar estrategias para lograr sus

objetivos, pero esta vez acompañado de una poderosa he-

rramienta como es la internet.

El negocio a través de plataformas digitales ha deman-

dado cambios en las costumbres y usos de insumos y he-

rramientas que tradicionalmente se daban al momento de

realizar negocios, como por ejemplo; la simplificación de

los trámites, a través del uso de ventanas donde se pueden

realizar gestiones con instituciones que otorgan permi-

sos, certificaciones, licencias, entre otros, así mismo, se

puede tener contacto en tiempo real con oferentes y de-

mandantes de todo el mundo que buscan; información de

productos, empresas operadoras de servicios logísticos,

proveedores, (fabricantes o comercializadoras), lo que

implica una reducción en costes y tiempo que en términos

comerciales sugiere competitividad.

Asimismo, Romero Juanma (2018) expone datos esta-

dísticos de la experiencia en España, donde señala que

un 86% de sus ciudadanos, ya han comprado en alguna

ocasión en internet, se derriba una primera barrera y abre

un canal de comercialización, que resulta cada vez más

cómodo y útil y que ha posicionado a este país como uno

de los líderes en el comercio electrónico o digital. Por su

parte, Ferrer Miguel (2018) indica que las plataformas di-

gitales tienen una amplia adopción social y donde destaca

la generación de confianza que es fundamental para tejer

redes globales entre desconocidos.

Hay que destacar que las plataformas digitales despiertan

mucho interés en emprendedores e inversores, quienes

ven este modelo de negocio como un alto potencial de

crecimiento y expansión, y a medida que se acelera, crece

más el interés y demanda de estos espacios que han llega-

do para quedarse e innovar los canales de comercializa-

ción de la mano con la tecnología.

Finalmente, cabe mencionar que los últimos aconteci-

mientos sanitarios de pandemia global por el virus CO-

VID-19 atravesado ha provocado que los hábitos de con-

sumo y medios han cambiado rápidamente, las compras

que antes se realizaba de manera física, ahora se ha visto

en la necesidad de realizarlo de manera digital, lo que

obliga a los consumidores a usar estos nuevos canales de

comercialización -como las plataformas de E-Marketpla-

ce-, como medios para satisfacer sus demandas.

Revisión de literatura

Modelo de negocios

La literatura ofrece múltiples y variadas definiciones al-

rededor del concepto de modelo de negocios, a pesar de

tener muchos años como tal, se ha evidenciado y hecho

más notorio con la introducción del comercio electrónico.

Según Osterwalder y Pigneur (2011) “el modelo de ne-

gocio describe las bases sobre las que una empresa crea,

proporciona y capta valor” (pág.17), con base en esta afir-

mación, se puede mencionar que el modelo más allá de

ser un simple proceso que las empresas tienen que adop-

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tar, se trata de toda una estrategia que se debe considerar

al momento de generar nuevas alternativas, para generar

un incremento en ventas y ampliar los nichos de mercado.

Por su parte, Zott y Amit (2009) definen un modelo de

negocio como:

la forma en que una empresa hace negocios con sus

clientes, socios y proveedores; es decir, se trata del

sistema de actividades específicas que la empresa fo-

cal o sus socios llevan a cabo para satisfacer las ne-

cesidades percibidas en el mercado; cómo esas activi-

dades están relacionadas entre sí, y quién lleva a cabo

esas actividades (p.4).

Asimismo, mencionan que “un modelo de negocio expli-

cita el contenido, la estructura y el gobierno de las tran-

sacciones designadas para crear valor al explotar oportu-

nidades de negocio” (p. 511), dichas transacciones, según

Ricart (2019) hace referencia a:

los productos o la información intercambiada, así

como los recursos y capacidades requeridos para ello.

La estructura de la transacción se refiere a las par-

tes participantes, sus relaciones y su forma de operar.

Asimismo, el gobierno de las transacciones se refiere

a cómo se controlan (por los participantes) los flujos

de información, recursos y bienes, las formas legales

de organización y los incentivos involucrados (p.4).

Se puede observar que, los autores supra citados coin-

ciden en que el modelo de negocio son estrategias que

desarrollan las empresas, para generar más visibilidad y

oportunidades de acción con potenciales demandantes y

oferentes, a través de una estructura de transacción con

alto valor agregado, el cual generan flujos de informa-

ción, recursos, participantes y marcos legales que ayuda-

rán a coadyuvar el proceso de hacer negocios.

Osterwalder y Pigneur (2011) dividen el modelo de nego-

cios en nueve puntos básicos que reejan la lógica, que

siguen las empresas para conseguir ingresos:

1. Segmentos de mercado: una empresa atiende a

uno o varios segmentos de mercado.

2. Propuestas de valor: su objetivo es solucionar los

problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades

mediante propuestas de valor.

3. Canales: las propuestas de valor llegan a los clien-

tes, a través de canales de comunicación, distribución

y venta.

4. Relaciones con clientes: las relaciones con los

clientes se establecen y mantienen de forma indepen-

diente en los diferentes segmentos de mercado.

5. Fuentes de ingresos: se generan cuando los clien-

tes adquieren las propuestas de valor ofrecidas.

6. Recursos clave: los recursos clave son los activos

necesarios para ofrecer y proporcionar los elementos

antes descritos.

7. Actividades clave: mediante una serie de activi-

dades clave.

8. Asociaciones clave: algunas actividades se exter-

nalizan y determinados recursos se adquieren fuera de

la empresa.

9. Estructura de costes: los diferentes elementos del

modelo de negocio conforman la estructura de costes.

(págs.19-20).

A través de estos modelos básicos, se puede apreciar

cómo las empresas desarrollan mecanismos, que buscan

generar sinergias y, de esta manera, llegar a mercados que

pueden perfectamente estar segmentados y diversificados

con propuestas de valor, que de alguna manera satisface

las necesidades y proporciona soluciones a los clientes

con productos o servicios que son parte integral del mo-

delo de negocio.

Existen varios modelos de negocios y las empresas debe-

rán adaptarse al que mejor les convenga, esto dependerá

de la forma o tipo de negocio en el cual se tipifican cada

una, dependerá de factores como, por ejemplo; ingresos,

productos, cómo se ofrecen estos productos, formas de

venta, tipos de clientes a los que se dirigen (segmentos),

entre otros. Dentro de los modelos de negocios que sugie-

re, Izquierdo (2017) se puede mencionar los siguientes:

• Modelo de “varios lados”: básicamente sugiere

que es necesario que dos o más grupos de clientes

interactúen entre sí para obtener un beneficio mutuo,

como una especie de intermediación.

• Franquicia: en este caso se trata de alcanzar acuer-

dos con terceros para que vendan nuestros productos,

utilizando todos nuestros métodos.

• Negocio de “cola larga”: consiste en ofrecer una

gama amplia de artículos menos habituales que ob-

tendrán poca venta individualmente, pero aportarán

grandes ingresos cuando se sumen en conjunto.

• Freemium: se ofrece al usuario una parte del servi-

cio de forma gratuita, y se cobra si se quieren obtener

servicios más completos o avanzados.

• De suscripción: en este modelo se trata de ofrecer

un producto o servicio al que el consumidor quedará

vinculado y por el que pagará de forma periódica.

• De afiliación: consiste en promocionar productos

de terceros y recibir a cambio una comisión en fun-

ción de las ventas logradas.

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• E-Commerce: ofrecen sus productos en línea y en

el que la logística de envío a domicilio juega un rol

importante.

• Dropshipping: intermediario hace ventas en línea,

pero el proveedor se encarga de la logística y envío

al cliente.

En el caso particular del comercio electrónico, el creci-

miento en los últimos años ha sido notable; esta nueva

forma de hacer negocios viene generando transformacio-

nes y evolucionando el comercio, ya que pasa de lo tra-

dicional a uno innovador, espacio donde confluyen tanto

oferentes como demandantes y estos suplen sus deman-

das con ofertas que puedan ser visualizadas, comparadas

y compradas en un mismo lugar. La evolución de los ne-

gocios digitales ha venido a innovar y modificar la forma

tradicional del que se tenía conocimiento, es gracias a la

internet que hoy se puede acceder a plataformas que ofre-

cen un sin fin de bienes y servicios, además, que logren

ser transados desde cualquier parte del mundo.

Parafraseando a Robayo-Botiva (2020) menciona que el

comercio electrónico tiene características únicas, dentro

de ellas: la ubiquidad, que hace referencia a la ubicación

en tiempo y espacio, que sugiere que el comercio electró-

nico está disponible en cualquier lugar, a cualquier hora

del día y que permite hacer compras desde un computa-

dor o dispositivo móvil del consumidor; otra característi-

ca es que tiene un alcance global, admite realizar transac-

ciones traspasando las fronteras nacionales, regionales y

culturales; la población mundial conectada es el mercado.

Una característica que llama la atención es que los están-

dares técnicos que se utilizan son de uso en todas las na-

ciones del mundo; la riqueza en cuanto a la información

contenida permite la interactividad y ajustar el mensaje

de acuerdo con las necesidades del usuario y potencial

consumidor. Los servicios de contacto interactivo que

ofrecen estas plataformas como foros, reclamos, chat,

comentarios de satisfacción, entre otros, también son

de la características por resaltar de su uso, de ahí que es

importante destacar que las tecnologías de información,

contribuyen a una constante actualización y precisión

de la información, lo que garantiza la transparencia y

discriminación en cuanto a variedad, calidad y precios,

la personalización que hace referencia a la focalización

de los mensajes de mercadeo y a la personalización del

producto o servicio basados en gustos y preferencias del

usuario/consumidor.

Para conocer mejor de este fenómeno, que trasciende en

estos tiempos y que lleva un ritmo acelerado de creci-

miento, se hace imprescindible entender los diferentes ti-

pos de transacciones que se realizan a través del internet,

al respecto Castaño y Jurado (2016) sugieren los siguien-

tes:

• E-Shop: tienda que no cuenta con una localización

física, es decir, se trata de una tienda virtual.

• E-Mail: esta palabra remite a correos electrónicos,

pero las empresas lo utilizan para diseñar y enviar

boletines de noticias de empresas a destinatarios que

tienen en sus bases de datos.

• E-Procurement: consiste en realizar todos los pro-

cesos que tiene que ver con los proveedores (compra,

recepción, suministro, pagos) a través de internet.

• E-Marketplace, o mercado digital: donde se reali-

zan transacciones de compraventa en línea.

• E-Auction: concepto relacionado con las subas-

tas online, muchos proveedores intentan vender a un

cliente determinado. (p.39)

Definitivamente, la internet se ha convertido en el nuevo

espacio para hacer negocios, donde los actores principa-

les tienen a este mercado virtual como escenario para in-

teractuar y compartir más allá de las compras y ventas,

experiencias de una nueva realidad que implica e incluye

una adaptación a estos nuevos cambios y saltos tecnoló-

gicos. En ese sentido, Castaño y Jurado (2016) sugieren

esfuerzos por parte de las empresas que se encuentran

dentro de estos espacios, para adaptarse y prepararse ante

un posible incremento de nuevos clientes, facilidad de

ofrecer una gama de productos más amplia, otorgamien-

to de comodidad al cliente, para que pueda efectuar sus

transacciones en el horario y fecha que más le convenga,

interacción con los clientes en nuevos entornos, adapta-

ción a las nuevas tendencias, ajuste del personal y, por

supuesto, también la detección y reacción frente de algún

tipo de riesgo o fraude.

Es relevante mencionar, que dentro de los modelos de ne-

gocios llamados los “otros”, Liberos et al (2010) sugiere

cuatro modelos importantes a destacar: en primer lugar,

está el Consumer to Business (C2B); este a su vez se en-

cuentra conformado por dos submodelos: los colectivos

de compra y la compra invertida. En el caso del primer

submodelo, la característica principal es que los internau-

tas se suscriben a la compra de un producto concreto, la

compra por volumen genera mayor descuento y el sitio

lo aporta una plataforma que aglutina grupos de consu-

midores, estas bajo un modelo económico de publicidad

y comisión por transacción al proveedor. Para el caso de

compra invertida, los usuarios solicitan libremente sus

productos, el sitio se encarga de localizar sus proveedores

y su modelo económico es de una comisión por transac-

ción al proveedor.

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En segundo lugar, se encuentra el modelo Consumer to

Consumer (C2C), en este se identifican también dos sub-

modelos: subastas y clasificados, para el primer submo-

delo el negocio se cierra entre particulares, el sitio aporta

la plataforma y las herramientas y su modelo económico

es la publicidad y mínimas comisiones por transacción.

Por su parte, los clasificados trasladan a la internet el ne-

gocio tradicional con posibilidad de incorporar nuevos

medios, imagen, video, etc.

El tercer modelo se refiere al Business to Business (B2B),

en cuyas características se puede mencionar que es una

extensión del Supply Chain Management tradicional; el

promotor aporta una plataforma tecnológica, que permite

integrar la cadena de valor externa de las empresas par-

ticipantes, así mismo, en algunos casos, el Marketplace

integra ofertas y demandas internacionales, su modelo

económico incluye el ahorro de costes administrativos

para las partes, agilidad y nuevos players en concursos de

compra y comisiones por transacción.

Finalmente, el cuarto modelo Business to Business to

consumer (B2B2C), en este caso al igual que el primero

y segundo modelo, se encuentran dos submodelos; alian-

zas comerciales y redes de afiliación. En las alianzas co-

merciales, dos players (una tienda y un portal) unen sus

sinergias para vender un producto o servicio a un tercero

(internauta), en función del negocio potencial. La integra-

ción tecnológica y operativa será mayor, es básicamente,

la evolución de la venta indirecta o canal tradicional a un

modelo con soporte tecnológico. En el submodelo redes

de afiliación, se puede identificar como principal carac-

terística, las alianzas comerciales con pequeños sitios,

la tienda ofrece sus condiciones económicas estándar a

cambio de presencia en la web afiliada, trata a sus aso-

ciados como una comunidad y les ofrece merchandising

variado (banners, buscadores, fichas de productos, etc),

además del asesoramiento, su modelo económico se ca-

racteriza por un incremento de ventas a un mayor coste

por pedido y mayor presencia en red a bajo coste.

Con la llegada de internet a nuestras actividades diarias,

la forma de relacionarse entre los sujetos ha cambiado, es

que no solo es un insumo tecnológico, se trata de una red

de redes capaces de comunicarse entre ellos, tal como lo

sugiere Castells (2003) es un medio de comunicación, de

interacción y de organización social, que ha revoluciona-

do la forma de interactuar de las personas, ya sea a nivel

nacional e internacional.

A través de este medio de comunicación de interacción

digital, es que las personas, empresas y organizaciones,

pueden desarrollar diferentes herramientas y estrategias

que les servirá como plataforma para lograr interacción y

establecer vínculos comerciales que beneficien a las par-

tes. Una de estas herramientas que ha venido en franco

crecimiento en las últimas décadas son las plataformas

E-Marketplace, más conocido como mercados digitales,

que según indica Ruiz (2018) permite tanto a vendedores

como compradores relacionarse entre sí para efectuar una

transacción comercial.

Canales de comercialización

Estas plataformas, al ser canales de comercialización y

responsables de vender y revender productos de un fa-

bricante, suelen tener mucha interacción entre los comer-

ciantes que allí estén operando. De ahí que Frez (2018)

menciona que los canales son como los clientes, compran

el producto, asimismo, plantea la diferencia y roles de es-

tos participantes e indica que los canales que compran y

revenden productos se llaman comerciantes; vendedores

mayoristas, minoristas y tiendas.

Por su parte, el portal Jesuite Educació (2018), menciona

que:

los canales de comercialización son las vías por donde

circulan los productos desde su origen, el fabricante,

hasta el consumidor final. Estos canales están forma-

dos por empresas independientes de los fabricantes

que tienen como función comercializar, vender o ayu-

dar a la venta de los productos creados o fabricados

por otros, en palabras cortas, los canales de comercia-

lización son los que ayudan a vender los productos de

otros. (párr. 3).

Así pues, poner en contacto el sistema de producción con

el de consumo de una forma óptima y, para ello, se debe

contar con medios que faciliten el proceso a un menor

costo, tiempo y seguridad. Con respecto a los canales de

comercialización, estos autores mencionan los siguientes:

• Canales tradicionales: son los que, como su nom-

bre indica, no utilizan la tecnología avanzada para

conseguir sus fines.

• Canales automatizados: utilizan la tecnología de

forma básica para canalizar los productos hacia el

consumo, por ejemplo, las máquinas expendedoras de

productos.

• Canales audiovisuales: son los canales que usan

diferentes medios, por ejemplo, la televisión para dar

a conocer sus productos, el teléfono para contactar

con compradores potenciales y una empresa de trans-

porte para hacer llegar el producto a su casa.

• Canales electrónicos: son los canales de comercia-

lización que utilizan internet como medio para conec-

tar con los consumidores (Jesuites Educació, 2018,

párr.4)

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En el caso de los canales electrónicos, que usa Internet

como medio para conectar con los consumidores, es im-

portante rescatar su exponencial crecimiento gracias al

avance del mundo digital, por lo que a las empresas se

les hace indispensable identificar modelos de negocios y

canales de comercialización alternativos y acorde con la

demanda actual de consumidores cada vez más conecta-

dos a la tecnología.

Para Castaño y Jurado (2016), los canales de comerciali-

zación online son un “modelo basado en la compra/venta

mediante el uso de Internet, anteriormente algunos nego-

cios solo realizaban ventas de productos por este medio

y no por tienda física, sin embargo, ahora se pueden ad-

quirir de forma física como virtual” (pág. 38). Asimismo,

Martínez y Rojas (2016) añaden que el canal de comer-

cialización online consiste en ofertar bienes y servicios,

al usar las diferentes herramientas que ofrece el internet,

a través de aplicaciones creadas en un entorno digital, y el

uso de éstas como estrategia de marketing en las empre-

sas vanguardistas, para fomentar acciones de interacción

comercial entre el cliente y la empresa, encaminadas al

nuevo entorno digital sin necesidad de acercarse a un es-

tablecimiento.

Según la revista digital Centralaméricadata.com (2021),

con el surgimiento acelerado de la nueva realidad comer-

cial y los hábitos de consumo de las personas, las ventas

a través de la internet han crecido de manera acelerada,

ya que los consumidores desean permanecer más tiem-

po en sus hogares. Las oportunidades de venta en línea

se han multiplicado en los últimos meses del 2021, por

motivos de la pandemia global COVID-19, por esta ra-

zón, muchos empresarios buscan satisfacer la demanda

de demandantes que están dispuestos a realizar compras

por internet.

Reportes de la revista supra citada, precisan que:

en la nueva normalidad, el interés por las ventas en

línea en los mercados de la región centroamericana,

continúo en franco ascenso en septiembre de 2020,

siendo Guatemala, Costa Rica y Panamá, los países

que registraron los mayores incrementos en las inte-

racciones asociadas al tema, señala además que las

empresas que pensaban ejecutar los planes de digitali-

zación en un periodo de 1 a 3 años, ahora se están im-

plementando en pocas semanas (centralaméricadata.

com, 2020, párr.3).

Así lo reseña el diario digital cincodias.elpais.com (2020)

que sugiere que "los consumidores ya no diferencian de

forma tajante el mundo físico y el digital, sino que ven

todo el proceso de compra como una sucesión constante,

donde, aunque el último paso se realice en la tienda, la

decisión de compra se ha podido tomar íntegramente a

través de la web" (párr.6). Los intereses y preferencias

de los consumidores, los hábitos de compra cada vez más

variados y el uso de la internet como vitrina para ofertar

productos y servicios, influyen de manera agresiva en el

surgimiento de la actual forma de hacer negocios.

En un artículo de prensalibre.com (2020), explican que

los cinco canales que han cobrado relevancia durante la

época de contingencia sanitaria son:

1. Fabricantes que entregan directo en mi casa.

2. Tiendas, bazares, librerías, y otras que ahora ofre-

cen alimentos y productos del hogar.

3. Agricultores o comerciantes que entregan directo

en mi casa.

4. Vecinos o conocidos que distribuyen y venden ali-

mentos y productos del hogar.

5. Perfiles en Facebook, Instagram, WhatsApp que

distribuyen y venden alimentos y productos del hogar.

( párr.5)

En ese escenario de contexto de cambio en la forma de

hacer negocios, las empresas se ven en la necesidad de

implementar herramientas y sistemas interactivos que re-

copilen información sobre los gustos y preferencias de

los consumidores, además de las intenciones de compras,

los medios o canales y, de esta manera, anticiparse a los

cambios que en materia de tecnología seguirán en conti-

nuo desarrollo.

Resultados

A continuación, se presentan los resultados obtenidos en

una encuesta sobre los efectos e incidencia del uso o no

del modelo de negocio E-Marketplace como opción de

canal de comercialización, por parte de las Pequeñas y

Medianas Empresas (PYMEs) agroexportadoras costarri-

censes, cabe destacar, que dicho instrumento se aplicó a

empresas agroexportadoras.

El estudio integra resultados que agrupa a empresas ex-

portadoras que sí hacen uso y se encuentran activas en las

diferentes plataformas de E-Marketplace, y la segunda

que agrupa a exportadoras que no hacen uso de las men-

cionadas plataformas.

Se logró identificar 6 Pymes agroexportadoras que usan

plataformas E-Marketplace como canal de comercializa-

ción, de las cuales 3 respondieron al instrumento aplica-

do y a partir de esa información, se analiza la incidencia

que tuvo dichas plataformas en estas empresas; sobre las

ventas, tiempos logísticos, gastos, interacción comercial,

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optimización, diversificación, innovación, fortalezas y

oportunidades, entre otros.

Del total de empresas participantes, que hacen uso y no

de estas plataformas, un 15,2% son microempresas; un

39,4% se trata de pequeñas empresas y un 45,5% son me-

dianas empresas, se destacan a estas últimas como de ma-

yor participación en el estudio sobre la incidencia del uso

y motivos del no uso de plataformas E-Marketplace como

canal de comercialización de productos, pertenecientes al

sector agrícola. Se destaca que las empresas que tienen

como canal de comercialización a estas plataformas, en

su totalidad, están dentro de la categoría pequeña empre-

sa.

Así mismo, se les consultó a las empresas agroexportado-

ras sobre el tiempo que tienen de operar en el mercado

(tiempo de tener en vigencia el negocio o empresa), y se

puede ver que quienes concentran la mayor cantidad de

participantes, son las de más de 20 años, tal como se pue-

de apreciar en la figura1.

Para el caso de las PYMEs agroexportadoras, que sí usan

estas plataformas como canal de comercialización, se

puede evidenciar que son pequeñas empresas agroexpor-

tadoras y que el 66.7% tiene más de 20 años de estar en el

mercado y el 33.3% tiene de entre 10 a 20 años.

También se consultó sobre las regiones destino de las

exportaciones, en lo que se evidencia que América del

Norte es la región donde más se exportan productos del

sector agroexportador, tal como se refleja en la siguiente

figura 2.

Así pues, un 33.3% tienen como mercado destino de sus

exportaciones América del Norte, principalmente, los Es-

tados Unidos, un 27.3% a la Unión Europea y en menor

porcentaje a otras regiones. Este resultado demuestra que

estas dos regiones siguen siendo los mercados de mayor

ingreso para las agroexportaciones costarricenses.

El uso o no de plataformas E-Marketplace como canal de

comercialización fue otra de las consultas, donde clara-

mente se puede apreciar que la mayoría de las empresas

encuestadas no hacen uso de estas plataformas (91%) tal

como lo refleja la figura 3.

Figura 1. Lapso de las operaciones.

Figura 2. Regiones destino de las agroexportaciones.

Figura 3. Uso o no de plataformas E-Marketplace como canal

de comercialización para su proceso de exportación.

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Paralelo a los resultados de la gura anterior, se consul-

tó sobre qué plataformas E-Marketplace utilizaban como

canal de comercialización. Al respecto, una mayoría de

las empresas encuestadas que sí utilizan estas plataformas

tecnológicas, señalaron a Amazon:

Como se aprecia en la figura supra, los aspectos que -en

la forma de operar el proceso de negocios de la empresa-

han venido a modificarse a partir del uso de plataformas

E-Marketplace, las empresas que hacen uso, coinciden en

algunos aspectos como se puede apreciar en la figura 5.

En la figura anterior, se puede apreciar que la totalidad

de las empresas coinciden en varios aspectos, que han

visto modificarse en sus operaciones a partir del uso de

plataformas E-Marketplaces. Se destaca, dentro de ellas,

el mejoramiento de la marca, logos y señales distintivas

de su producto, asimismo, la diversificación de nuevos

canales de comercialización es otro aspecto importante

que se destaca, al igual que automatización de procesos

logísticos, aumento en la cartera de clientes , innovación

en modelo de negocios y por la ampliación de mercados,

rescatando los otros aspectos que también han venido a

Figura 4. Plataformas E-Marketplace utilizadas como canal de comercialización.

Figura 5. Aspectos que empresas han visto modificarse a partir de uso de plataformas E-Marketplace.

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cambiar la visión de las empresas con la implementación

de estas herramientas tecnológicas.

En la siguiente figura se muestra el grado en que las em-

presas han optimizado, innovado y diversificado los pro-

cesos de comercialización de las empresas con la intro-

ducción y uso de plataformas E-Marketplace.

Se valoró obtener información sobre si estas empresas

han generado algún tipo de encadenamiento producti-

vo, mediante la plataforma E-Marketplace y qué tipo de

encadenamiento productivo ha generado. Al respecto,

un mayor porcentaje de empresas respondieron que no

generaron ningún tipo de encadenamiento y un 33% que

sí generó algún tipo de encadenamiento productivo, tal

como se muestra en la figura 7.

Así mismo, se les consultó sobre las fortalezas y opor-

tunidades que ha generado a la empresa el uso de las

plataformas E-Marketplace. Al respecto, la totalidad de

las empresas encuestadas coinciden que la mayor opor-

tunidad es acceso al gran público que brindan dichas pla-

taformas, asimismo, mencionan otras fortalezas como se

describe en la figura 8:

A partir de estos datos obtenidos, se puede destacar que la

totalidad de los encuestados coinciden únicamente en la

oportunidad del acceso a un gran público, lo que signica

un gran mercado potencial para la venta de sus produc-

tos con potenciales compradores del mundo unidos en un

solo mercado digital. En menor medida, pero no menos

importante, expresan el posicionamiento de sus produc-

tos y empresas en buscadores, además de ser un buen pro-

motor e impulsador para las ventas internacionales.

En cuanto con los costos, gastos y tiempos logísticos, las

empresas fueron consultadas de la siguiente manera, ¿en

términos generales se podría decir que el uso de las plata-

formas E-Marketplace han generado alguna disminución

en, costos y gastos, tiempos logísticos en la empresa?

La totalidad de empresas encuestadas respondieron que

tuvieron poca disminución en ambos factores, también

respondieron a otros factores tal como se puede ver en

la gura 9.

Figura 6. Optimización, innovación y diversificación de procesos de comercialización.

Figura 7. Tipo de encadenamiento productivo generado por em-

presas a través de E-Marketplace.

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Figura 8. Fortalezas y oportunidades generadas a partir del uso de plataformas E-Marketplace.

Figura 9. Disminución en costos y gastos, así como de tiempos logísticos.

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Con respecto a las funciones que están presentes en estas

plataformas, las empresas encuestadas evaluaron los ser-

vicios que prestan en términos de la influencia que tienen

en los clientes y/o usuarios, donde; (5) Excelente (4) Muy

bueno (3) Bueno (2) Regular (1) Por mejorar. Al respecto,

se puede apreciar que en la mayoría de las funciones las

empresas evalúan con un excelente, tal como se puede

ver en la figura 10.

Finalmente, se consultó sobre cuál o cuáles caracterís-

ticas propias de una plataforma E-Marketplace se valo-

ró para la escogencia como canal de comercialización.

Al respecto, todas las empresas encuestadas coincidieron

en que la seguridad en la forma de pago, capacidad de

llegar a más clientes y la facilidad en la búsqueda y ma-

nejo de contenido en un solo lugar; son las principales ca-

racterísticas que influyeron en la decisión de elegir estas

plataformas como canal de comercialización, tal como se

puede apreciar en la figura 11.

Con respecto a las empresas que no hacen uso de plata-

formas E-Marketplace como canal de comercialización,

que representan el 91% de las encuestadas, se buscó co-

nocer los motivos o razones por las cuales no hacen uso

de estas herramientas tecnológicas en la actualidad.

Figura 10. Evaluación de funciones presentes en plataformas E-Marketplace según influencia que tienen en los clientes y/o usuario.

Fuente: Elaboración propia con base en información de instrumento aplicado.

Figura 11. Características que inuyeron en decisión de elección de los E-Marketplace como canal de comercialización.

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Se utilizó la oportunidad para consultar a todas las empre-

sas encuestadas, sobre la necesidad de requerir una capa-

citación en temas vinculados a herramientas tecnológicas

en general, para esta consulta, se valoró las opciones de

tema por orden de prioridad, partiendo desde prioridad 1

hasta la 5. Al respecto, las empresas priorizaron las opcio-

nes de temas, según se muestra en la tabla 1.

Discusión

A partir de los resultados expuestos, se establece que la

incidencia en el uso del modelo de negocios E-Marke-

tplace ha sido favorable, para las empresas que hacen uso

de estas plataformas como canal de comercialización y

los motivos del no uso están relacionados con la falta de

conocimiento e instrumento novedoso.

Figura 12. Razones y/o motivos por los cuales las PYMEs agroexportadoras no utiliza plataformas E-Marketplace como canal de

comercialización para su proceso de exportación.

Fuente: Elaboración propia con base en información de instrumento aplicado.

Tabla 1. Necesidad de capacitación según prioridad.

Fuente: Elaboración propia con base en información de instrumento aplicado.

Temas Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4 Prioridad 5

Comercio electrónico 12,1% 3,0% 15,2% 9,1% 12,1%

Ventas a través de mercado electrónico

(E-marketplace) 15,2% 3,0% 9,1% 6,1% 12,1%

Mecanismos e ideas básicas para el éxito

de tu tienda online 9,1% 12,1% 15,2% 3,0% 12,1%

Marketing digital 27,3% 3,0% 9,1% 3,0% 15,2%

Cómo realizar infografías 9,1% 15,2% 12,1% 6,1% 15,2%

Modelo de negocio Dropshipping 9,1% 9,1% 9,1% 6,1% 15,2%

Operador en ventas internacionales por

internet 9,1% 9,1% 12,1% 6,1% 15,2%

Emprende con Facebook 12,1% 3,0% 6,1% 0,0% 18,2%

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agroexportadoras costarricenses.

Estos resultados guardan relación con lo que sostienen

Fonseca et al (2019) en donde concluye:

Los mercados virtuales son una opción viable para

mejorar la competitividad de las empresas; sin em-

bargo, los mercados virtuales que se creen o los exis-

tentes que están a disposición de las pymes de Costa

Rica, deben ser más accesibles en términos funcio-

nales y de costos de suscripción, así como contener

funciones adaptadas a las necesidades de estas (p.1).

Estos autores expresan que las PYMEs deben conside-

rar a los mercados digitales como una opción viable para

aumentar y mejorar su competitividad, pero también se

menciona que las plataformas deben ser accesibles en

términos funcionales y económicos, adaptarse a sus ne-

cesidades y productos, para que cada vez más empresas

puedan ser parte de estos espacios y, de esta forma, logren

ampliar sus mercados.

Se puede evidenciar, según los resultados expuestos, que

en un mayor porcentaje de empresas encuestadas (45,5%)

son medianas, un 46% y un 15% microempresas. De es-

tas, un 46% tienen más de 20 años en el mercado, un 21%

de 10 a 20 años y en igual porcentaje de 5 a 10 años, y

solo un 10% tiene menos de 5 años. Esto lleva a corro-

borar que las empresas encuestadas, en gran porcentaje,

cuentan con muchos años en el mercado, lo que signifi-

ca que cuentan con la experiencia suficiente, además de

estar preparadas para los retos que sugiere el comercio

internacional.

Del total de las PYMEs agroexportadoras encuestadas, un

33.3% tienen como mercado destino de sus exportaciones

América del Norte, principalmente los Estados Unidos,

un 27.3% a la Unión Europea y en menos porcentaje a

otras regiones destinos de sus exportaciones. Este resul-

tado demuestra que, estas dos regiones, siguen siendo los

mercados de mayor ingreso para las agroexportaciones

costarricenses y se puede corroborar con los datos de un

informe de PROCOMER (2019) donde indica que “du-

rante el 2018 Costa Rica exportó $2,860 millones en

productos agrícolas, entre los que destacan banano, piña,

café oro y yuca. Dentro de los principales destinos de ex-

portación para el sector agrícola destacan Estados Unidos

($1,279.6 millones), Holanda ($285.2 millones)”, tam-

bién se menciona a “Bélgica ($275.4 millones) y Reino

Unido ($175.9 millones)” (párr.6), siendo Estados Uni-

dos el principal destino a la cabeza, seguido de países que

forman parte de la Unión Europea y el Reino Unido.

Sobre el uso o no de plataformas E-Marketplace como

canal de comercialización, del total de empresas encues-

tadas, un 91% no utilizan esta plataforma como medio

para sus ventas, sólo un 9% de los encuestados que res-

pondieron, hacen uso de estos mercados digitales.

Con respecto a las primeras, existen varias razones y mo-

tivos que se pueden destacar, según el instrumento apli-

cado, un 43.3% indican que cuentan con clientes fijos y

usan el método tradicional de modelo de negocios y ca-

nales de comercialización (intermediarios, distribuidores,

tiendas, entre otros), un 30% manifiesta que tienen des-

conocimiento en materia de plataformas y herramientas

tecnológicas, un 26.7% indica que el producto y rubro

no se ajusta a este tipo de modelo de negocios, un 13.3%

consideran que presentan dificultades para la construc-

ción de una marca propia en internet, un 10% indica que

los clientes no son tuyos (clientes del E-Marketplace) y,

en menor medida, un 3% indica que tiene dificultad para

diferenciarse de los clientes, además que presentan re-

ducción en sus márgenes de venta.

Esta situación nos lleva a sostener que, un gran porcen-

taje de PYMEs agroexportadoras, siguen utilizando el

método tradicional de negocio y los canales de comercia-

lización, y esto se debe precisamente a la segunda razón

señalada, por desconocimiento de plataformas y herra-

mientas tecnológicas, pero es claro que muchas empresas

no consideran a estas plataformas como estratégicas por

implementar, por cuanto el producto o rubro no se ajusta

a este tipo de modelo de negocios.

Esta última razón (el producto o rubro no se ajusta a este

tipo de modelo de negocios por el cual no utilizan dichas

plataformas), no necesariamente puede ser válida, se pue-

de entender que es una simple percepción de las empre-

sas, ya que se sabe que existen plataformas donde perfec-

tamente pueden vender sus productos, y aprovechar que

estas herramientas son de gran apoyo para que puedan di-

versificar y ampliar sus mercados destino de exportación.

Al respecto, Caicedo et al (2018) menciona sobre algunas

ventajas que representan estas plataformas de comercio

electrónico:

Para la empresa: permite crear mercados competiti-

vos a nivel local, nacional e internacional, ampliada

cartera de clientes, mejorar las técnicas de marketing,

promoción en horarios extendidos, incremento de las

ganancias, aumento de ventas y reducción de costos

de promoción y competitividad comercial a nivel

internacional. Para los consumidores: ofertas accesi-

bles, precios y productos de calidad, catálogo virtual

de comparación de productos, compra inmediata y

uso de dinero electrónico (Pág.4).

Estas ventajas pueden representar oportunidades para que

las empresas desarrollen estrategias tecnológicas, que les

permita insertarse en mercados potenciales.

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Zerón, U. Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs

agroexportadoras costarricenses.

En ese sentido, y para que estos beneficios puedan ser una

realidad y las empresas logren insertarse cada vez más en

estos mercados digitales, deben contar con mecanismos y

estrategias que puedan estar al alcance, desde el punto de

vista económico y, por supuesto, el técnico. Frente a esta

situación, se evidencia que muchas de las empresas en-

frentan diferentes dificultades para poder acceder a estos

instrumentos, tanto a nivel externo como interno que difi-

cultan su desarrollo, así lo sostiene Fonseca et al. (2019).

Según el informe del Estado de la Nación del 2018, donde

mencionan que las PYMEs en general “a nivel interno

poseen deficiencias en conocimientos técnicos y empre-

sariales, acceso a financiamiento, ineficiencias producti-

vas, entre otros aspectos”(Pág. 2), lo que se refleja en las

limitaciones que presentan y los retos a los que deben

enfrentar, para seguir ampliando su mercado.

A nivel externo, los factores que dificultan su interna-

cionalización, como lo indica Varado et al (2018) “baja

producción, poco conocimiento de los procesos de ex-

portación, falta de información sobre mercados interna-

cionales, insuficientes capitales de trabajo, ausencia de

tecnología, deficiente control de calidad” (p. 997), todo

esto, aunado a una falta de políticas desde las institucio-

nes vinculadas que puedan ampliar y fortalecer su expan-

sión a potenciales mercados.

Finalmente, mencionar el tema de la resistencia por inte-

grar estas herramientas novedosas a sus estrategias de co-

mercialización y, así, lo hace saber Picado (2013) en una

de sus conclusiones “en la temática del uso de internet

para realizar e-commerce, los resultados muestran que las

empresas, en general, se mantienen muy reservadas en

este ámbito, tanto a nivel de venta de productos como de

servicios” (p. 46)

En cuanto a las empresas que sí hacen uso de estas pla-

taformas como canal de comercialización, se puede evi-

denciar que son pequeñas empresas agroexportadoras. El

67% de las empresas encuestadas mencionan que tienen

como canal de comercialización la plataforma Amazon,

y el restante 33% utiliza Alibaba. Plataformas de E-Mar-

ketplace, con una alta participación en el comercio elec-

trónico global, como así lo señala el portal electrónico

marketing4ecommerce.net (2020) donde indica que el

58% del comercio electrónico mundial está en manos de

6 empresas, 4 de ellas del grupo Alibaba con un 42% del

pastel, seguido de Amazon con un 13%, Ebay un 3%, y

el resto distribuido en muchas marcas y minoristas se re-

parten el 42% restante. Estos datos, claramente reflejan la

incidencia que tienen en el comercio electrónico mundial,

particularmente en el caso del grupo Alibaba y en segun-

do lugar Amazon.

El uso de estas plataformas ha incidido de manera posi-

tiva en las empresas encuestadas que sí hacen uso, ellas

han visto modificarse varios aspectos como modelo de

negocio y canal de comercialización. El total de las em-

presas encuestadas coinciden que han percibido un mejo-

ramiento en la marca, logos y señales distintivas para una

mejor promoción de sus productos, han automatizado sus

procesos y procedimientos logísticos, donde el consumi-

dor tenga en el precio final incluido los servicios logís-

ticos que implica una importación. También, se ha am-

pliado la cartera de clientes, precisamente, gracias a esa

“vitrina digital” que en un solo espacio puede concentrar

a una cantidad de potenciales compradores. Innovaron a

un modelo de negocio no tradicional y novedoso, lo que

abre las puertas a un mercado adicional y nuevas oportu-

nidades, donde también verán incrementada su competi-

tividad.

Así mismo y, en menor medida, las empresas destacaron

la creación y desarrollo de contenidos para incrementar

las ventas y estrategias de promoción, el posicionamien-

to internacional del producto y que han visto, además,

mejoras en el servicio que se brinda a través de estas pla-

taformas digitales, por supuesto, como todo modelo de

negocio novedoso tiene sus ventajas y desventajas. So-

bre estos aspectos, que han generado cambios en las em-

presas encuestadas, un informe sobre comercio mundial

elaborado por la Organización Mundial del Comercio

(OMC) indica que:

El desarrollo del comercio electrónico como medio

para que las empresas consigan llegar a clientes en

mercados extranjeros promete un aumento enorme

de las oportunidades de exportación para las pymes,

siempre que se puedan superar determinados obstácu-

los (como los relacionados con la infraestructura de

tecnología de la información y las comunicaciones

(TIC) y el entorno jurídico y reglamentarios (OMC,

2016, p. 54).

Estos aspectos mencionados, no hacen más que corrobo-

rar la incidencia que tiene en la forma de operar el pro-

ceso de negocio y los cambios que estas empresas han

percibido a partir de su uso.

Con respecto a la optimización, innovación y diversi-

ficación, se puede apreciar que todas las empresas en-

cuestadas han optimizado e innovado su proceso de

comercialización en mediana medida. En el caso de la

diversificación, se puede apreciar que un 66.7% lo hizo

en mediana medida y un 33.3% diversificó su proceso de

comercialización en menor medida y ninguna en mayor

medida. Estos datos reflejan que las empresas no han lo-

grado alcanzar esos aspectos en gran escala, esto se pue-

de relacionar con factores tanto externos como internos

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(como se explicó líneas arriba), que reduce la capacidad

para un mejor proceso de comercialización.

Un punto importante por resaltar es sobre el tema de los

encadenamientos, al respecto las empresas indicaron en

un 67% que no habían desarrollado ningún tipo de enca-

denamiento, y un 33% indicó que sí. Estos datos indican

que las empresas encuestadas, en una mayoría, no han lo-

grado procesos de encadenamiento. Lo anterior, se puede

deber a muchos factores como los siguientes: no se dio

la oportunidad, no cuentan con la experiencia suficiente,

el tamaño de la empresa no le permite generar negocios

más grandes, reducida capacidad de producción, falta ca-

pital para ampliar el negocio, entre otros, factores, por

los que muchas de estas PYMEs no se atreven a dar ese

salto cuantitativo para ampliar sus ventas y mercado. Así

mismo, se puede indicar que sí es posible desarrollar en-

cadenamientos con otras empresas dentro de una plata-

forma, tal como lo demuestra el 30% de los encuestados,

quienes señalan que cuenta con encadenamiento con em-

presas minoristas.

Las oportunidades para ampliar las ventas, cartera de

clientes y generar oportunidades de cadenas globales y

socios, va a depender de la capacidad de cada una de las

empresas, mientras que, por el otro lado, los compradores

seguros están en la búsqueda de proveedores para suplir

sus demandas y todo dentro de una misma plataforma. El

dinamismo de estos mercados digitales no tiene límites

en cuanto a su alcance, solo es cuestión de tiempo para

poder ampliar ese mercado que a su vez se traducirá en

beneficio para las partes.

Además, se consultó sobre las fortalezas y oportunidades

que se generaron a partir del uso de plataformas E-Mar-

ketplace. Las empresas encuestadas, en su totalidad, ex-

presaron la oportunidad del gran acceso a gran público,

un 33% indicaron la oportunidad de posicionamiento en

buscadores, e igual porcentaje menciona la oportunidad

de venta internacional que generan estas plataformas.

Estos datos evidencias sobre la incidencia que presentan

estas plataformas para estas PYMEs, representan opor-

tunidades para su proceso de comercialización y ventas,

ya que ven la fortaleza de acceso a gran público que, en

la mayoría de los casos, se traduce en cliente potenciales

que están buscando comprar productos, aprovechando de

las facilidades que presenta, además de concentrar a gran

número de comercios en un solo lugar.

Paralelo a estas fortalezas y oportunidades, que puedan

generar estos mercados digitales, lo cierto es que presen-

tan situaciones que no necesariamente pueden favorecer a

las empresas, esto lo demuestra el siguiente resultado con

respecto a la disminución en tiempos logísticos, costos

y gasto que ha representado la implementación y uso de

este modelo de negocios. El total de las empresas encues-

tadas indican que hubo poca disminución en tiempos lo-

gísticos, el 67% ninguna disminución en costos y gastos

y, por el contrario, un 33% indica que hubo más bien un

incremento en el precio de venta.

Estos datos evidencian que las empresas se pueden en-

frentar a este tipo de situaciones, particularmente en el

tema de los costos y gastos, pueden verse en algunos

casos afectadas por un incremento en sus costos de co-

mercialización a saber: membresías al crear tu cuenta de

vendedor, tarifas por venta, es decir, cada vez que vendes

un artículo la plataforma, y las comisiones, que variará

dependiendo de la plataforma que se use y son porcen-

tajes sobre el total del costo de venta del producto. Todo

esto sumado, por supuesto, a los costos de producción,

gastos internos y externos logísticos de exportación, en-

tre otros. Por esta razón, las empresas deben previamente

analizar y evaluar sobre estos aspectos, para identificar la

rentabilidad y competitividad que se pueda generar. Por

otro lado, plantearse la opción de cuántas ventas estarían

perdiendo al no ofrecer sus productos en estos mercados

electrónicos.

Sobre la funcionalidad que están presentes en los servi-

cios de estas plataformas, las empresas encuestadas, en

un alto porcentaje, evaluaron de manera satisfactoria (5;

excelente) servicios como; sistema de pago seguro, ca-

tegoría de productos, garantía de entrega y/o devolución

por insatisfacción, catálogo extenso de productos, expo-

sición de productos con precios, contacto directo fabri-

cante/proveedor. Asimismo, un 67% evaluaron las ven-

tas mayoristas y minoristas como muy buenas; el mismo

porcentaje evaluó el mostrar los gastos administrativos,

transporte, aduanas como regular; así mismo el chat de

respuestas automáticas evaluaron como bueno en 67%

y para estos tres últimos servicios, el 33% evaluó como

bueno, bueno y muy bueno, respectivamente.

Estos datos antes mencionados, no hacen más que con-

firmar que en el tema de servicios, estructura, informa-

ción, procesos incluidos en dichas plataformas, son bien

valoradas por los encuestados y esto sugiere que estos

mercados digitales como tal, no presentan inconvenientes

que pueda ahuyentar a empresas que deseen comerciali-

zar por este medio.

Así mismo, se consultó sobre las características de es-

tos mercados electrónicos, que influyeron en la toma de

decisión para utilizar como canal de comercialización.

Al respecto, todas las empresas coincidieron en caracte-

rísticas como seguridad en la forma de pago, capacidad

de llegar a más clientes, facilidad de búsqueda y manejo

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de contenido en un solo lugar, ahorro en infraestructura,

logística, bodegas, etc. Asimismo, un 67% manifestó que

la confianza que genera a clientes potenciales, el posicio-

namiento online y la cantidad de suscriptores y usuarios,

y un 33% manifestó la competencia en un solo lugar. Es-

tos datos indican, claramente, que las características men-

cionadas incidieron, en gran medida, en la decisión de

concretar y elegir estas tribunas digitales como modelo

alternativo de negocio, comercialización e introducción a

mercados globales concentrados en un solo espacio.

Finalmente, dados los resultados de este estudio, se puede

señalar que los mercados electrónicos son cada vez más

y están en constante crecimiento y expansión; dependerá

de las PYMEs adaptarse a ellas y asumir el reto de poder

comercializar a través de estas. En esta línea, Picado et al

(2013) concluyen que las PYMEs deben buscar y apro-

piarse de las diferentes opciones que las TICs brindan

como herramienta para apoyar su desarrollo y crecimien-

to, servicios como el E-Marketplace pudieran representar

un modelo que les pueda generar un cambio de estrategias

de comercialización, mejorar su competitividad y ampliar

su nicho de mercado que en estos tiempos les sería de

gran ayuda. Un reto sin duda para estas empresas ya que

según un informe de la Organización para la Cooperación

y el Desarrollo Económico (OCDE) sobre Revisiones en

Materia de Política de Innovación (2017) para Costa Rica

menciona que “los obstáculos para la innovación parecen

mucho más acentuados para las PYMES que para empre-

sas grandes. Existen varios programas de financiamiento

para PYMES, pero carecen de escala. Según la encuesta

nacional de innovación, los obstáculos para innovación

reportados por las empresas incluyen: estructura de mer-

cado y dificultades de acceso a finanzas, aunque los obs-

táculos más significativos citados son los altos costos de

capacitación y falta de políticas públicas para promover

ciencia, tecnología e innovación” (p. 24)

Conclusiones

Los hábitos de los consumidores están cambiando, junto

con el avance sistemático de la tecnología. Los mercados

digitales o electrónicos cada día vienen en constante cre-

cimiento y se presentan como vitrinas en un solo lugar

que une a oferentes y demandantes. Las PYMEs agroex-

portadoras deben valorar estas opciones como canales de

comercialización, para lograr posicionarse en diferentes

mercados y, de esta manera, apoyar su crecimiento y ex-

pansión.

Los E-Marketplace cada día acaparan más volumen de

mercado y es un fenómeno que no para de crecer, que

toma nuevas formas y conquista industrias. Las empresas

deberán analizar e investigar sobre las oportunidades que

presentan para lograr insertarse en el amplio mercado que

estas ostentan. La estrategia, “si no puedes con la compe-

tencia, únete” debe ser considerada como una viabilidad

constante debido al acelerado crecimiento en aras de no

llegar tarde al mercado.

Es importante señalar que las empresas a nivel global uti-

lizan estos canales para identificar, comparar y verificar

costes convenientes para agregar valor ya sea para la pro-

ducción de bienes intermedios, finales o reexportación a

terceros países como parte de la cadena global de valor.

El presente artículo se generó a partir de la necesidad de

identificar la incidencia del uso y motivos del no uso del

modelo de negocio E-Marketplace como opción de canal

de comercialización, por parte de Pequeñas y Medianas

Empresas (PYMEs) agroexportadoras costarricenses.

Para las empresas que sí hacen uso, se evidencia la impor-

tancia que representan estas plataformas, no solo desde el

punto de vista de facilitación para la comercialización de

sus productos, sino que también en aspectos que tienen

que ver con innovación en modelo de negocios y canales

debido a su constante crecimiento.

En el caso de las empresas, que no hacen uso de estas

plataformas, es claro que presentan cierta resistencia, al

tratarse de un medio novedoso y que les genera algunas

dudas. Por otro lado, está el tema del desconocimiento

del funcionamiento de estas tecnologías y los riesgos que

representan, ya que, al tratarse de pequeñas y medianas

empresas, es evidente que no pueden exponerse a ries-

gos que les genere detrimentos que no puedan recuperar

con facilidad. En ese sentido, es indispensable que las

instituciones vinculadas públicas y privadas, así como la

academia, logren generar espacios donde las oportunida-

des de crecimiento y conocimientos generen confianza, y

puedan con criterios sólidos cada vez más empresas in-

sertarse en estos mercados digitales.

Las empresas, por su parte, deberán continuar con los

esfuerzos de fortalecer aspectos propios de su actividad,

tanto internos como externos, en aras de mejorar su des-

empeño exportador. Es importante que visualicen a la

tecnología como un aliado para el mejoramiento de la

competitividad y no como un instrumento que la pueda

afectar. La falta de confianza en estas plataformas tec-

nológicas puede ser uno de los primeros obstáculos que

deberán enfrentar, ante esto, se hace necesaria la sociali-

zación de estos mecanismos para aprovechar de las opor-

tunidades que presentan.

El estereotipo de que las plataformas tecnológicas no se

ajusta a la comercialización de productos agrícolas debe

erradicarse, existen en estas plataformas muchos pro-

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ductos que son expuestos y comercializados en muchos

países con producción predominantemente agrícola, esto

debe llamar la atención no solo de las empresas, sino de

las instituciones que tutelan y apoyan los procesos de ge-

neración, expansión, formación e internacionalización.

Cambiar el paradigma debe ser la consigna para generar

mejoras y apoyo desde una perspectiva integral y en con-

junto con todas las partes involucradas.

Los principales resultados obtenidos indican que la inci-

dencia que tiene el modelo de negocios E-Marketplace

como canal de comercialización, es aceptable según las

empresas encuestadas y concuerda con los resultados ob-

tenidos por otros autores, que investigaron sobre el tema

del comercio electrónico. Por supuesto, se debe conside-

rar la particularidad de cada PYME y el producto que co-

mercializan, para determinar qué mercado electrónico se

podría adaptar a sus necesidades y requerimientos.

Así mismo, en el caso de las empresas que no utilizan

este medio como canal de comercialización, se concluye

que existen diferentes motivos o razones donde se des-

taca que emplean el tradicional de modelo de negocio y

canal de comercialización, existe en gran medida también

desconocimiento de plataformas y herramientas tecnoló-

gicas, que el producto agrícola que comercializan no se

ajusta a este tipo de modelo de negocio, tienen dificultad

para construir marca propia, así como dificultad para di-

ferenciarte de la competencia, entre otros motivos.

Este artículo de investigación da pie a sugerir temas para

futuras investigaciones como, por ejemplo, la toma de de-

cisiones para la implementación de herramientas tecnoló-

gicas como medio de comercialización, la evaluación de

la factibilidad económica, estratégica y logística de los

E-Marketplace, para las PYMEs exportadoras. Asimis-

mo, el E-Marketplace como instrumento de mercadeo y

brandig, servicios y bienes de consumo en plataformas

E-Marketplace como factor a considerar para su uso o no,

y, la competitividad de los E-Marketplace para las PY-

MEs costarricenses.

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