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Yulök Revista de Innovación Académica, ISSN 2215-5147, Vol. 7, N.º 2
Junio-Diciembre 2023, pp. 75-96
Zerón, U. Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs
agroexportadoras costarricenses.
Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de
comercialización para PYMEs agroexportadoras costarricenses
Uriel Zerón Bascopé
Universidad Técnica Nacional, Comercio Exterior, Sede Central, Alajuela, Costa Rica.
uzeron@utn.ac.cr
https://orcid.org/0000-0003-3686-0494
Resumen
La investigación ha demostrado que los recursos tecnológicos son esenciales para impulsar procesos de innovación y mejora.
Sin embargo, muchas empresas se resisten al cambio y no adoptan estos recursos como estrategia de crecimiento. Objetivo:
Identificar la incidencia del uso y motivos del no uso del modelo de negocio E-Marketplace como opción de canal de comer-
cialización en Pequeñas y Medianas Empresas (PYMEs) agroexportadoras costarricenses. Metodología: Dada la naturaleza
cuantitativa de esta indagación, se optó por un estudio de tipo aplicado descriptivo-exploratorio, ya que se describen aspectos
relevantes sobre la incidencia del uso y no uso de dichas plataformas. Se buscó recolectar datos a través de encuestas, mismos
que fueron respondidos de forma voluntaria. Resultados: Se encontró que el 91% de los entrevistados no ponen en práctica
este tipo de comercialización en línea, los motivos; el desconocimiento del uso de plataformas y herramientas tecnológicas,
utilización de canales tradicionales, el producto no se adapta al modelo, resistencia a gastos de membresía, entre otros aspec-
tos. Esta investigación resulta estratégica de cara a los cambios que se están dando en el comercio, entender los motivos y
circunstancias, permitirá sin duda profundizar nuestro conocimiento.
Palabras clave: Modelo de desarrollo, negocio, mercadotecnia, diversicación, exportación, canal, comercialización.
Abstract
Research has shown that technological resources are essential to drive innovation and improvement processes. However,
many companies resist change and do not adopt these resources as a growth strategy. Objective: Identify the incidence
of use and reasons for non-use of the E-Marketplace business model as a marketing channel option in Small and Medium
Enterprises (SMEs) Costa Rican agro-exporters. Methodology: Given the quantitative nature of this article, an applied des-
criptive-exploratory study was chosen, since relevant aspects of the incidence of use and non-use of said platforms are des-
cribed. It was sought to collect data through surveys, which were answered voluntarily. Results: It was found that 91% do
not put this type of online marketing into practice, the reasons; ignorance of the use of technological platforms and tools, use
of traditional channels, the product does not adapt to the model, resistance to membership fees, among other aspects. This
research is strategic in the face of changes that are taking place in commerce, understanding the reasons and circumstances
will undoubtedly allow us to deepen our knowledge.
Keywords: business model, digital market, diversification, exports, marketing channel.
E-Marketplace business model: marketing channel
option for Costa Rican agro-exporters SMEs
Referencia/ reference:
Zerón, U. (2023). Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs agroexportadoras costa-
rricenses. Yulök Revista de Innovación Académica, Vol.7 (2), 75-96. https://doi.org/10.47633/yulk.v7i2.601
Recibido: 01 de noviembre 2022 Aceptado: 05 de junio 2023
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Junio-Diciembre 2023, pp. 75-96
Zerón, U. Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs
agroexportadoras costarricenses.
Introducción
Las ventas en línea suponen un gran atractivo para los
consumidores por todas las ventajas que representa, ya
sea porque se puede comprar en cualquier momento, los
costos de operación son menores, hay un aumento de la
visibilidad, entre otros aspectos. El e-Commerce ha mo-
dificado la rutina de compra y los marketplace (mercados
digitales), representan una opción viable e innovadora de
canal de comercialización, para muchas empresas en su
búsqueda de lograr posicionarse y diversificar su merca-
do.
Según un estudio anual realizado por el portal Tandem
up; marketplaces (2020) indica que el 66% de la pobla-
ción encuestada de entre los 16 y 64 años, asegura haber
comprado alguna vez en un marketplace, lo que repre-
sentaría un aproximado de 20 millones de potenciales
compradores al alcance de empresas registradas en dichas
plataformas.
Estas cifras representan un gran nicho de mercado y
oportunidades para las empresas que tienen como propó-
sito el incrementar sus ventas y diversificar su modelo de
negocios. Esa diversificación, tal como lo indica la Real
Academia de la Lengua Española, consiste en “convertir
en múltiple y diverso lo que era uniforme y único” (RAE,
2020, párr.1), lo que conlleva realizar esfuerzos de índole
económico y muchas empresas pequeñas o medianas, no
cuentan con los medios suficientes.
Según un informe sobre comercio mundial, elaborado
por la Organización Mundial del Comercio (OMC) in-
dica que:
El desarrollo del comercio electrónico como medio
para que las empresas consigan llegar a clientes en
mercados extranjeros promete un aumento enorme
de las oportunidades de exportación para las pymes,
siempre que se puedan superar determinados obstácu-
los (como los relacionados con la infraestructura de
tecnología de la información y las comunicaciones
(TIC) y el entorno jurídico y reglamentarios (OMC,
2016, pág. 54).
Asimismo, dicho informe plantea que las empresas y los
proveedores de servicios al por menor como Amazon.
com, eBay, Alibaba, PayPal entre otros, ofrecen en la
plataformas y sistemas de pago, que facilitan las exporta-
ciones incluso de las empresas más pequeñas. En efecto,
estas oportunidades están siendo aprovechadas por mu-
chas empresas que utilizan estas plataformas, que tienen
alcance a nivel global, lo que les suma competitividad y
acceso a mercados cada vez más dinámicos y digitaliza-
dos.
Dentro de las plataformas de E-Marketplace más recono-
cidas a nivel global, según la revista digital Iproup.com
(2020) destacan, en primer lugar, Amazon, que es una de
las mayores plataformas de comercio online de Internet,
ya que ofrece una diversificada línea de productos de
música, libros, software, videojuegos, electrónica, ropa,
muebles, comida, entre otros, en segundo lugar EBay; el
gran introductor del clásico sistema para hacer compra-
venta a través de pujas, aunque también incluye ventas
de precio fijo, en tercer lugar, el Grupo Alibaba que es
el mayor Marketplace del mercado asiático, que a su vez
contiene otros plataformas como AliExpress, cuya prin-
cipal fortaleza es el no cobrar ninguna comisión ni tarifa
oculta, pero obtienen beneficios de comisiones en otros
Marketplace de su grupo, por tarifas de marketing por su
sistema de pago Alipay y por membresías.
Por su parte el portal web marketing4food.com (2019)
menciona plataformas especializadas para el sector agrí-
cola tales como; InfoWeb Agricultura, que es el primer
marketplace en el sector de la agricultura. Esta platafor-
ma conecta a los fabricantes y clientes del mercado de la
agricultura, en esta plataforma el comprador puede poner-
se en contacto directa y gratuitamente con el proveedor,
así también se puede mencionar a AgriMarketplace que
está especializado en la venta y compra online de cereales
sin intermediarios y que permite conectar los agricultores
directamente con las industrias.
Las plataformas antes mencionadas son indispensables
para ampliar y diversificar los mercados para la exporta-
ción, ya que logra oportunidades de llegar a más países
al mostrar, a través de esta “vitrina” el portafolio y gama
de productos en tiempo real, así como abaratar los costos
operativos al reducir los gastos en promoción, publicidad,
mercadeo, viajes de negocios para dar a conocer su pro-
ducto, lo que implica ampliar las ventajas competitivas.
Mención aparte es que estas plataformas no se especiali-
zan en un sector en particular, todos los sectores pueden
hacer uso sin distinción alguna.
Según, el Diario La República (2015) la Promotora de
Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER) firmó
en el año 2015 un acuerdo con el gigante chino Alibaba,
el objetivo estaba orientado a la facilitación comercial de
PYMEs costarricenses, que desearan expandir sus mer-
cados fuera de las fronteras nacionales, a través de esta
plataforma comercial, que como lo confroma el Diario La
Nación (2015) da acceso a millones de productos en más
de 40 categorías, entre ellos; agricultura, alimentos y be-
bidas, consumibles electrónicos, ropa, maquinaria entre
otros y cuentan con clientes en 190 países alrededor del
mundo. En el caso puntual de productos agrícolas, actual-
mente es escasa la participación de empresas producto-
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Zerón, U. Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs
agroexportadoras costarricenses.
ras-exportadoras costarricenses, según el portal www.ali-
baba.com, los productores-exportadores de países como
Vietnam, Tailandia, e Italia son los que en mayor medida
resaltan sus productos en dicha plataforma.
Otra de las plataformas que brinda oportunidades a estas
empresas y tal como se indica en la información del Dia-
rio la República (2019), es Ebay, que en conjunto con la
Cámara de Comercio Internacional (TIC, por sus siglas
en inglés), han creado una sección exclusiva para muje-
res emprendedoras llamado el centro de operaciones de
América Central, donde podrán promocionar sus produc-
tos y así llegar a millones de clientes en todo el mundo.
Es importante indicar que PROCOMER (2018) también
cuenta con programas para asesorar y capacitar a PYMEs
costarricenses, para que ingresen sus productos a plata-
formas de mercados digitales como Amazon y NOVICA.
En el caso de Costa Rica el tema es novedoso, por lo que
se nota cierta resistencia a usar estas plataformas como
canal de comercialización y ventas, esto se da por múlti-
ples razones, que van desde el desconocimiento en el uso
de herramientas TICs, desconocimiento de plataformas
de marketplace nacionales e internacionales, desconfian-
za por el sistema de pago, los costos que implica la afi-
liación, desconfianza por compras “fantasma” y pérdidas
económicas por gastos logísticos y hasta el poco interés
en participar. Lo anterior, trae como consecuencia cierta
resistencia en incursionar en este tipo de negocios, por
lo que representa un reto mayor para muchas de las em-
presas.
Las nuevas tecnologías se han expandido en todas las
áreas de nuestra vida, en la actualidad podemos comprar
y vender en plataformas innovadoras que ayudan a que el
proceso sea más eficiente e innovador gracias a internet.
Esta posibilidad de compra y venta ha revolucionado el
modelo de hacer negocios de las empresas y ha permitido
digitalizar y visibilizar en estas plataformas, sectores que
parecían obsoletos como es el caso del sector agrícola.
Las ventajas de estas plataformas van desde la muestra de
productores-exportadores de los productos a potenciales
compradores, lo que permite que puedan comparar distin-
tos productos, marcas, precios, calidad, ubicación, entre
otros, hasta lograr competitividad en cuanto a costes, esto
debido a que ofrecen una menor inversión ya que en un
solo espacio puedes generar publicidad a escala global.
De acuerdo con los argumentos anteriores, es que en la in-
vestigación realizada se planteó como objetivo general el
identificar la incidencia del uso y motivos del no uso del
modelo de negocio E-Marketplace como opción de canal
de comercialización en Pequeñas y Medianas Empresas
(PYMEs) agroexportadoras costarricenses. Además, la
pregunta de investigación establecida fue la siguiente:
¿Cuáles son los efectos e incidencia del uso, y motivos
del no uso del modelo de negocios E-Marketplace como
opción de canal de comercialización en las pequeñas y
medianas empresas agroexportadoras costarricenses?
Metodología
Se eligió una metodología que responde, según sus ca-
racterísticas a un enfoque cuantitativo, para determinar
la incidencia del uso y los motivos del no uso de la plata-
forma, el cual según Bernal (2010), “se fundamenta en la
medición de las características de los fenómenos sociales,
lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente
al problema analizado, una serie de postulados que ex-
presen relaciones entre las variables estudiadas de forma
deductiva. Este método tiende a generalizar y normalizar
resultados” (Pág. 60).
Tendrá un alcance de tipo aplicado descriptivo-explorato-
rio, que según Cerda (1998) “tradicionalmente se define
la palabra describir como el acto de representar, reprodu-
cir o figurar a personas, animales o cosas…”; y agrega:
“se deben describir aquellos aspectos más característicos,
distintivos y particulares de estas personas, situaciones
o cosas, o sea, aquellas propiedades que las hacen reco-
nocibles a los ojos de los demás” (Pág. 71), a partir de la
definición, se describen aspectos relevantes sobre la in-
cidencia del uso y no uso de plataformas E-Marketplace,
por parte de las PYMEs agroexportadoras.
Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2010)
indican sobre los estudios exploratorios que “se realizan
cuando el objetivo es examinar un tema o problema de in-
vestigación poco estudiado, del cual se tienen muchas du-
das o no se ha abordado antes” (pág. 91). De ahí que no se
estableció una hipótesis por tratarse de una exploración y
no un trabajo probatorio, la intención es -como se expuso
anteriormente- identificar la incidencia del uso y motivos
del no uso del modelo de negocio E-Marketplace como
opción de canal de comercialización en Pequeñas y Me-
dianas Empresas (PYMEs) exportadoras costarricenses.
En esta investigación se consideró una muestra de carác-
ter heterogénea en relación con el tamaño de las empresas
y sus características, debido a que resulta complejo que
las empresas colaboren con este tipo de indagaciones. Se
propone utilizar el muestreo por conveniencia, ya que se
“selecciona participantes por uno o varios propósitos y no
pretende que los casos sean representativos de la pobla-
ción” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p. 171).
Cabe señalar que este muestreo al ser una muestra repre-
sentativa, por no demostrar imparcialidad al ser escogida,
puede presentar sesgos lo que sugiere una diferencia entre
la muestra y los resultados teóricos de toda la población.