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Yulök Revista de Innovación Académica, ISSN 2215-5147, Vol. 7, N.º 2
Junio-Diciembre 2023, pp. 75-96
Zerón, U. Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs
agroexportadoras costarricenses.
Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de
comercialización para PYMEs agroexportadoras costarricenses
Uriel Zerón Bascopé
Universidad Técnica Nacional, Comercio Exterior, Sede Central, Alajuela, Costa Rica.
uzeron@utn.ac.cr
https://orcid.org/0000-0003-3686-0494
Resumen
La investigación ha demostrado que los recursos tecnológicos son esenciales para impulsar procesos de innovación y mejora.
Sin embargo, muchas empresas se resisten al cambio y no adoptan estos recursos como estrategia de crecimiento. Objetivo:
Identificar la incidencia del uso y motivos del no uso del modelo de negocio E-Marketplace como opción de canal de comer-
cialización en Pequeñas y Medianas Empresas (PYMEs) agroexportadoras costarricenses. Metodología: Dada la naturaleza
cuantitativa de esta indagación, se optó por un estudio de tipo aplicado descriptivo-exploratorio, ya que se describen aspectos
relevantes sobre la incidencia del uso y no uso de dichas plataformas. Se buscó recolectar datos a través de encuestas, mismos
que fueron respondidos de forma voluntaria. Resultados: Se encontró que el 91% de los entrevistados no ponen en práctica
este tipo de comercialización en línea, los motivos; el desconocimiento del uso de plataformas y herramientas tecnológicas,
utilización de canales tradicionales, el producto no se adapta al modelo, resistencia a gastos de membresía, entre otros aspec-
tos. Esta investigación resulta estratégica de cara a los cambios que se están dando en el comercio, entender los motivos y
circunstancias, permitirá sin duda profundizar nuestro conocimiento.
Palabras clave: Modelo de desarrollo, negocio, mercadotecnia, diversicación, exportación, canal, comercialización.
Abstract
Research has shown that technological resources are essential to drive innovation and improvement processes. However,
many companies resist change and do not adopt these resources as a growth strategy. Objective: Identify the incidence
of use and reasons for non-use of the E-Marketplace business model as a marketing channel option in Small and Medium
Enterprises (SMEs) Costa Rican agro-exporters. Methodology: Given the quantitative nature of this article, an applied des-
criptive-exploratory study was chosen, since relevant aspects of the incidence of use and non-use of said platforms are des-
cribed. It was sought to collect data through surveys, which were answered voluntarily. Results: It was found that 91% do
not put this type of online marketing into practice, the reasons; ignorance of the use of technological platforms and tools, use
of traditional channels, the product does not adapt to the model, resistance to membership fees, among other aspects. This
research is strategic in the face of changes that are taking place in commerce, understanding the reasons and circumstances
will undoubtedly allow us to deepen our knowledge.
Keywords: business model, digital market, diversification, exports, marketing channel.
E-Marketplace business model: marketing channel
option for Costa Rican agro-exporters SMEs
Referencia/ reference:
Zerón, U. (2023). Modelo de negocio E-Marketplace: opción de canal de comercialización para PYMEs agroexportadoras costa-
rricenses. Yulök Revista de Innovación Académica, Vol.7 (2), 75-96. https://doi.org/10.47633/yulk.v7i2.601
Recibido: 01 de noviembre 2022 Aceptado: 05 de junio 2023
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agroexportadoras costarricenses.
Introducción
Las ventas en línea suponen un gran atractivo para los
consumidores por todas las ventajas que representa, ya
sea porque se puede comprar en cualquier momento, los
costos de operación son menores, hay un aumento de la
visibilidad, entre otros aspectos. El e-Commerce ha mo-
dificado la rutina de compra y los marketplace (mercados
digitales), representan una opción viable e innovadora de
canal de comercialización, para muchas empresas en su
búsqueda de lograr posicionarse y diversificar su merca-
do.
Según un estudio anual realizado por el portal Tandem
up; marketplaces (2020) indica que el 66% de la pobla-
ción encuestada de entre los 16 y 64 años, asegura haber
comprado alguna vez en un marketplace, lo que repre-
sentaría un aproximado de 20 millones de potenciales
compradores al alcance de empresas registradas en dichas
plataformas.
Estas cifras representan un gran nicho de mercado y
oportunidades para las empresas que tienen como propó-
sito el incrementar sus ventas y diversificar su modelo de
negocios. Esa diversificación, tal como lo indica la Real
Academia de la Lengua Española, consiste en “convertir
en múltiple y diverso lo que era uniforme y único” (RAE,
2020, párr.1), lo que conlleva realizar esfuerzos de índole
económico y muchas empresas pequeñas o medianas, no
cuentan con los medios suficientes.
Según un informe sobre comercio mundial, elaborado
por la Organización Mundial del Comercio (OMC) in-
dica que:
El desarrollo del comercio electrónico como medio
para que las empresas consigan llegar a clientes en
mercados extranjeros promete un aumento enorme
de las oportunidades de exportación para las pymes,
siempre que se puedan superar determinados obstácu-
los (como los relacionados con la infraestructura de
tecnología de la información y las comunicaciones
(TIC) y el entorno jurídico y reglamentarios (OMC,
2016, pág. 54).
Asimismo, dicho informe plantea que las empresas y los
proveedores de servicios al por menor como Amazon.
com, eBay, Alibaba, PayPal entre otros, ofrecen en la
plataformas y sistemas de pago, que facilitan las exporta-
ciones incluso de las empresas más pequeñas. En efecto,
estas oportunidades están siendo aprovechadas por mu-
chas empresas que utilizan estas plataformas, que tienen
alcance a nivel global, lo que les suma competitividad y
acceso a mercados cada vez más dinámicos y digitaliza-
dos.
Dentro de las plataformas de E-Marketplace más recono-
cidas a nivel global, según la revista digital Iproup.com
(2020) destacan, en primer lugar, Amazon, que es una de
las mayores plataformas de comercio online de Internet,
ya que ofrece una diversificada línea de productos de
música, libros, software, videojuegos, electrónica, ropa,
muebles, comida, entre otros, en segundo lugar EBay; el
gran introductor del clásico sistema para hacer compra-
venta a través de pujas, aunque también incluye ventas
de precio fijo, en tercer lugar, el Grupo Alibaba que es
el mayor Marketplace del mercado asiático, que a su vez
contiene otros plataformas como AliExpress, cuya prin-
cipal fortaleza es el no cobrar ninguna comisión ni tarifa
oculta, pero obtienen beneficios de comisiones en otros
Marketplace de su grupo, por tarifas de marketing por su
sistema de pago Alipay y por membresías.
Por su parte el portal web marketing4food.com (2019)
menciona plataformas especializadas para el sector agrí-
cola tales como; InfoWeb Agricultura, que es el primer
marketplace en el sector de la agricultura. Esta platafor-
ma conecta a los fabricantes y clientes del mercado de la
agricultura, en esta plataforma el comprador puede poner-
se en contacto directa y gratuitamente con el proveedor,
así también se puede mencionar a AgriMarketplace que
está especializado en la venta y compra online de cereales
sin intermediarios y que permite conectar los agricultores
directamente con las industrias.
Las plataformas antes mencionadas son indispensables
para ampliar y diversificar los mercados para la exporta-
ción, ya que logra oportunidades de llegar a más países
al mostrar, a través de esta “vitrina” el portafolio y gama
de productos en tiempo real, así como abaratar los costos
operativos al reducir los gastos en promoción, publicidad,
mercadeo, viajes de negocios para dar a conocer su pro-
ducto, lo que implica ampliar las ventajas competitivas.
Mención aparte es que estas plataformas no se especiali-
zan en un sector en particular, todos los sectores pueden
hacer uso sin distinción alguna.
Según, el Diario La República (2015) la Promotora de
Comercio Exterior de Costa Rica (PROCOMER) firmó
en el año 2015 un acuerdo con el gigante chino Alibaba,
el objetivo estaba orientado a la facilitación comercial de
PYMEs costarricenses, que desearan expandir sus mer-
cados fuera de las fronteras nacionales, a través de esta
plataforma comercial, que como lo confroma el Diario La
Nación (2015) da acceso a millones de productos en más
de 40 categorías, entre ellos; agricultura, alimentos y be-
bidas, consumibles electrónicos, ropa, maquinaria entre
otros y cuentan con clientes en 190 países alrededor del
mundo. En el caso puntual de productos agrícolas, actual-
mente es escasa la participación de empresas producto-
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agroexportadoras costarricenses.
ras-exportadoras costarricenses, según el portal www.ali-
baba.com, los productores-exportadores de países como
Vietnam, Tailandia, e Italia son los que en mayor medida
resaltan sus productos en dicha plataforma.
Otra de las plataformas que brinda oportunidades a estas
empresas y tal como se indica en la información del Dia-
rio la República (2019), es Ebay, que en conjunto con la
Cámara de Comercio Internacional (TIC, por sus siglas
en inglés), han creado una sección exclusiva para muje-
res emprendedoras llamado el centro de operaciones de
América Central, donde podrán promocionar sus produc-
tos y así llegar a millones de clientes en todo el mundo.
Es importante indicar que PROCOMER (2018) también
cuenta con programas para asesorar y capacitar a PYMEs
costarricenses, para que ingresen sus productos a plata-
formas de mercados digitales como Amazon y NOVICA.
En el caso de Costa Rica el tema es novedoso, por lo que
se nota cierta resistencia a usar estas plataformas como
canal de comercialización y ventas, esto se da por múlti-
ples razones, que van desde el desconocimiento en el uso
de herramientas TICs, desconocimiento de plataformas
de marketplace nacionales e internacionales, desconfian-
za por el sistema de pago, los costos que implica la afi-
liación, desconfianza por compras “fantasma” y pérdidas
económicas por gastos logísticos y hasta el poco interés
en participar. Lo anterior, trae como consecuencia cierta
resistencia en incursionar en este tipo de negocios, por
lo que representa un reto mayor para muchas de las em-
presas.
Las nuevas tecnologías se han expandido en todas las
áreas de nuestra vida, en la actualidad podemos comprar
y vender en plataformas innovadoras que ayudan a que el
proceso sea más eficiente e innovador gracias a internet.
Esta posibilidad de compra y venta ha revolucionado el
modelo de hacer negocios de las empresas y ha permitido
digitalizar y visibilizar en estas plataformas, sectores que
parecían obsoletos como es el caso del sector agrícola.
Las ventajas de estas plataformas van desde la muestra de
productores-exportadores de los productos a potenciales
compradores, lo que permite que puedan comparar distin-
tos productos, marcas, precios, calidad, ubicación, entre
otros, hasta lograr competitividad en cuanto a costes, esto
debido a que ofrecen una menor inversión ya que en un
solo espacio puedes generar publicidad a escala global.
De acuerdo con los argumentos anteriores, es que en la in-
vestigación realizada se planteó como objetivo general el
identificar la incidencia del uso y motivos del no uso del
modelo de negocio E-Marketplace como opción de canal
de comercialización en Pequeñas y Medianas Empresas
(PYMEs) agroexportadoras costarricenses. Además, la
pregunta de investigación establecida fue la siguiente:
¿Cuáles son los efectos e incidencia del uso, y motivos
del no uso del modelo de negocios E-Marketplace como
opción de canal de comercialización en las pequeñas y
medianas empresas agroexportadoras costarricenses?
Metodología
Se eligió una metodología que responde, según sus ca-
racterísticas a un enfoque cuantitativo, para determinar
la incidencia del uso y los motivos del no uso de la plata-
forma, el cual según Bernal (2010), “se fundamenta en la
medición de las características de los fenómenos sociales,
lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente
al problema analizado, una serie de postulados que ex-
presen relaciones entre las variables estudiadas de forma
deductiva. Este método tiende a generalizar y normalizar
resultados” (Pág. 60).
Tendrá un alcance de tipo aplicado descriptivo-explorato-
rio, que según Cerda (1998) “tradicionalmente se define
la palabra describir como el acto de representar, reprodu-
cir o figurar a personas, animales o cosas…”; y agrega:
“se deben describir aquellos aspectos más característicos,
distintivos y particulares de estas personas, situaciones
o cosas, o sea, aquellas propiedades que las hacen reco-
nocibles a los ojos de los demás” (Pág. 71), a partir de la
definición, se describen aspectos relevantes sobre la in-
cidencia del uso y no uso de plataformas E-Marketplace,
por parte de las PYMEs agroexportadoras.
Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2010)
indican sobre los estudios exploratorios que “se realizan
cuando el objetivo es examinar un tema o problema de in-
vestigación poco estudiado, del cual se tienen muchas du-
das o no se ha abordado antes” (pág. 91). De ahí que no se
estableció una hipótesis por tratarse de una exploración y
no un trabajo probatorio, la intención es -como se expuso
anteriormente- identificar la incidencia del uso y motivos
del no uso del modelo de negocio E-Marketplace como
opción de canal de comercialización en Pequeñas y Me-
dianas Empresas (PYMEs) exportadoras costarricenses.
En esta investigación se consideró una muestra de carác-
ter heterogénea en relación con el tamaño de las empresas
y sus características, debido a que resulta complejo que
las empresas colaboren con este tipo de indagaciones. Se
propone utilizar el muestreo por conveniencia, ya que se
“selecciona participantes por uno o varios propósitos y no
pretende que los casos sean representativos de la pobla-
ción” (Hernández, Fernández y Baptista, 2010, p. 171).
Cabe señalar que este muestreo al ser una muestra repre-
sentativa, por no demostrar imparcialidad al ser escogida,
puede presentar sesgos lo que sugiere una diferencia entre
la muestra y los resultados teóricos de toda la población.
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agroexportadoras costarricenses.
Se buscó recolectar datos a través de cuestionarios digita-
les aplicados a 3 PYMEs agroexportadoras que sí hacen
uso y 30 que no utilizan estas plataformas E-Marketplace
como canal de comercialización, para contar con la ma-
yor evidencia posible. Dichos cuestionarios fueron res-
pondidos de forma voluntaria y en el encabezado se les
explicó las características del consentimiento informado.
El cuestionario aplicado se realizó durante los meses de
enero y febrero del 2021. Se consultó sobre la inciden-
cia que ha tenido el uso de plataformas E-Marketplace
como canal de comercialización para ampliar sus expor-
taciones, así como conocer los procesos, seguimiento y
evaluación, rentabilidad, competitividad, costes, acceso
y conocimiento de mercados digitales y su operaciona-
lización. Así mismo, se consultó a las empresas que no
utilizan estas plataformas y que expusieron los motivos y
razones del no uso de estas y, a partir de esta información,
lograr un análisis de conveniencia o no.
Para la recolección de información, se hace uso de fuen-
tes primaria y secundaria; en el primer caso se recolectó
la información a través de una encuesta a propietarios,
gerentes, y/o colaborador de las PYMEs, se aplicaron
preguntas semiestructuradas utilizando un formulario
en línea. Dicho instrumento, se aplicó considerando dos
muestras de estudio; empresas que sí hacen uso y em-
presas que no hacen uso de dichas plataformas. En el
caso de la fuente secundaria, en su mayoría de revisión
documental y bibliográfica; libros, trabajos de investiga-
ción consultados en repositorios académicos y de orga-
nizaciones.
Contexto
La innovación es un proceso importante que las empresas
deben implementar para sobrevivir en este mundo cada
vez más tecnológico y diversificado. Según la revista
económica digital Expansión (2021) la innovación “trae
a las organizaciones mejores retornos a través de la ela-
boración de servicios y productos diferentes que ayuden
a facilitar el trabajo, la cobertura de necesidades, la vida
diaria de sus usuarios o consumidores” (párr.5), impulsa
el crecimiento de las empresas logrando ventajas compe-
titivas frente a la competencia, además de que les permite
adaptarse a los cambios constantes en un mundo globali-
zado y aprovechar los desafíos y oportunidades que pre-
sentan las nuevas tecnologías.
En Latinoamérica las Pymes constituyen en mayor me-
dida como una gran fuente de generación de empleo, sin
embargo, esta situación no se compara con el rezago que
padecen en términos de productividad, exportación e in-
novación, puntualmente, por lo que las Pymes tienen li-
mitaciones significativas en comparación con las grandes
empresas. Según un estudio de la Comisión Económica
para América Latina (CEPAL) sobre la innovación expor-
tadora en las pequeñas y medianas empresas (2017) men-
ciona que “las empresas exportadoras son más producti-
vas e innovadores que las empresas que sólo venden en
el mercado doméstico y que el aprendizaje derivado de la
actividad internacional impulsa a las empresas a realizar
innovaciones” (pág.7). Clara mención de que las Pymes
deben adaptarse a los cambios e impulsar la innovación
como motor de crecimiento, expansión y competitividad.
Esta misma Comisión, indica que la innovación expor-
tadora
…son aquellas actividades que la empresa debe reali-
zar para acceder a un mercado externo específico por
primera vez o de una mejor forma. Estas actividades
son: la introducción de un nuevo o significativamente
mejorado producto (bien o servicio), de un proceso,
de un nuevo método de comercialización o de un nue-
vo método organizativo en la empresa, la reorganiza-
ción del lugar de trabajo o las relaciones exteriores
(pág. 12).
Destacar de esta cita la actividad “un nuevo método de
comercialización”, punto relevante, ya que las empresas
deben plantear nuevos canales alternos que representen
mejoras y les generen mayor competitividad dentro del
contexto del comercio internacional.
En Costa Rica, la innovación en las Pymes agroexporta-
doras es clave para mejorar su competitividad, diversifi-
cación y ser sostenible en los mercados internacionales.
Existen instituciones que ayudan en los diferentes proce-
sos como los son la Cámara de exportadores (CADEX-
CO) a través de programas de promoción comercial, ser-
vicios al exportador, la promotora de Comercio Exterior
(PROCOMER), quienes brindan capacitaciones en pro-
cesos de exportaciones, programa de creación exporta-
dores y Correos de Costa Rica con su programa Exporta
Fácil.
En cuanto a la innovación en temas de canales alternos
de comercialización como lo es el comercio electrónico
a través de los E-marketplace, PROCOMER y Alibaba.
com, la plataforma de comercio electrónico más grande
del mundo, firmaron en el 2015, un memorándum de
entendimiento que permitiría a los exportadores costarri-
censes de todos los sectores, utilizar el sitio de este gigan-
te de ventas online y contar con una enorme exposición
de sus productos, todo esto con el fin de impulsar la in-
novación, diversificación y competitividad de las Pymes
en el mercado global, sin embargo, los resultados no fue-
ron satisfactorios, los productos fueron escasos en dicha
plataforma como lo es el café orgánico, según se puede
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agroexportadoras costarricenses.
apreciar en dicho portal.
Dentro del contexto del comercio internacional, las in-
terdependencias entre las economías vienen fomentando
negociaciones y apertura de acuerdos comerciales, sean
estos de manera bilateral y/o multilateral, este proceso
forja a que las economías sean cada vez más dependien-
tes entre sí, lo que implica estar a la vanguardia y sujetos
a los cambios para tomar decisiones que se convertirán
en factores vinculantes para un mejoramiento constante
de sus poblaciones.
Esta apertura de mercados con diferentes socios comer-
ciales a nivel internacional busca que los países puedan
estar dentro de ese concierto del comercio mundial y ser
partícipes de los diferentes instrumentos sean normati-
vos, procesos, procedimientos, estrategias o plataformas
digitales, no solo de intercambio digital, sino también de
ayuda para agilizar los diferentes mecanismos que con-
lleva un intercambio comercial y que sirve como comple-
mento para que los diferentes sectores económicos, pue-
dan desenvolverse y desarrollarse en una aldea comercial
cada vez más dinámica y competitiva.
En esta misma línea, Castaño y Jurado (2016) afirman
que las nuevas tecnologías han causado un gran efecto
en el mundo de los negocios, ya que estos instrumentos
o herramientas sirven como nuevos mecanismos de in-
terconexión que vienen implementando las empresas u
organizaciones para operar, ya sea a nivel nacional o in-
ternacional.
Las nuevas tendencias en la internet vienen desarrollan-
do nuevas formas de hacer negocio, lo que ha hecho que
las empresas estén dependiendo cada vez más de estas
herramientas virtuales para desarrollar sus actividades
en todos los campos. Este fenómeno global ha venido a
revolucionar las distintas formas de hacer negocios, ade-
cuar los cambios y desarrollar espacios para mejorar y
ser más competitivos y, de esta manera, transformar las
operaciones o procesos que en él se desarrollan.
Gracias a estos avances tecnológicos, muchas empresas
han tenido que ver sus opciones y posibilidades de po-
der migrar a estos espacios donde tanto oferentes como
demandantes interactúan en tiempo real. Este modelo
de negocios e intercambio comercial, que se da a través
de estos espacios, busca que empresas, organizaciones y
personas, puedan desarrollar estrategias para lograr sus
objetivos, pero esta vez acompañado de una poderosa he-
rramienta como es la internet.
El negocio a través de plataformas digitales ha deman-
dado cambios en las costumbres y usos de insumos y he-
rramientas que tradicionalmente se daban al momento de
realizar negocios, como por ejemplo; la simplificación de
los trámites, a través del uso de ventanas donde se pueden
realizar gestiones con instituciones que otorgan permi-
sos, certificaciones, licencias, entre otros, así mismo, se
puede tener contacto en tiempo real con oferentes y de-
mandantes de todo el mundo que buscan; información de
productos, empresas operadoras de servicios logísticos,
proveedores, (fabricantes o comercializadoras), lo que
implica una reducción en costes y tiempo que en términos
comerciales sugiere competitividad.
Asimismo, Romero Juanma (2018) expone datos esta-
dísticos de la experiencia en España, donde señala que
un 86% de sus ciudadanos, ya han comprado en alguna
ocasión en internet, se derriba una primera barrera y abre
un canal de comercialización, que resulta cada vez más
cómodo y útil y que ha posicionado a este país como uno
de los líderes en el comercio electrónico o digital. Por su
parte, Ferrer Miguel (2018) indica que las plataformas di-
gitales tienen una amplia adopción social y donde destaca
la generación de confianza que es fundamental para tejer
redes globales entre desconocidos.
Hay que destacar que las plataformas digitales despiertan
mucho interés en emprendedores e inversores, quienes
ven este modelo de negocio como un alto potencial de
crecimiento y expansión, y a medida que se acelera, crece
más el interés y demanda de estos espacios que han llega-
do para quedarse e innovar los canales de comercializa-
ción de la mano con la tecnología.
Finalmente, cabe mencionar que los últimos aconteci-
mientos sanitarios de pandemia global por el virus CO-
VID-19 atravesado ha provocado que los hábitos de con-
sumo y medios han cambiado rápidamente, las compras
que antes se realizaba de manera física, ahora se ha visto
en la necesidad de realizarlo de manera digital, lo que
obliga a los consumidores a usar estos nuevos canales de
comercialización -como las plataformas de E-Marketpla-
ce-, como medios para satisfacer sus demandas.
Revisión de literatura
Modelo de negocios
La literatura ofrece múltiples y variadas definiciones al-
rededor del concepto de modelo de negocios, a pesar de
tener muchos años como tal, se ha evidenciado y hecho
más notorio con la introducción del comercio electrónico.
Según Osterwalder y Pigneur (2011) “el modelo de ne-
gocio describe las bases sobre las que una empresa crea,
proporciona y capta valor” (pág.17), con base en esta afir-
mación, se puede mencionar que el modelo más allá de
ser un simple proceso que las empresas tienen que adop-
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tar, se trata de toda una estrategia que se debe considerar
al momento de generar nuevas alternativas, para generar
un incremento en ventas y ampliar los nichos de mercado.
Por su parte, Zott y Amit (2009) definen un modelo de
negocio como:
la forma en que una empresa hace negocios con sus
clientes, socios y proveedores; es decir, se trata del
sistema de actividades específicas que la empresa fo-
cal o sus socios llevan a cabo para satisfacer las ne-
cesidades percibidas en el mercado; cómo esas activi-
dades están relacionadas entre sí, y quién lleva a cabo
esas actividades (p.4).
Asimismo, mencionan que “un modelo de negocio expli-
cita el contenido, la estructura y el gobierno de las tran-
sacciones designadas para crear valor al explotar oportu-
nidades de negocio” (p. 511), dichas transacciones, según
Ricart (2019) hace referencia a:
los productos o la información intercambiada, así
como los recursos y capacidades requeridos para ello.
La estructura de la transacción se refiere a las par-
tes participantes, sus relaciones y su forma de operar.
Asimismo, el gobierno de las transacciones se refiere
a cómo se controlan (por los participantes) los flujos
de información, recursos y bienes, las formas legales
de organización y los incentivos involucrados (p.4).
Se puede observar que, los autores supra citados coin-
ciden en que el modelo de negocio son estrategias que
desarrollan las empresas, para generar más visibilidad y
oportunidades de acción con potenciales demandantes y
oferentes, a través de una estructura de transacción con
alto valor agregado, el cual generan flujos de informa-
ción, recursos, participantes y marcos legales que ayuda-
rán a coadyuvar el proceso de hacer negocios.
Osterwalder y Pigneur (2011) dividen el modelo de nego-
cios en nueve puntos básicos que reejan la lógica, que
siguen las empresas para conseguir ingresos:
1. Segmentos de mercado: una empresa atiende a
uno o varios segmentos de mercado.
2. Propuestas de valor: su objetivo es solucionar los
problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades
mediante propuestas de valor.
3. Canales: las propuestas de valor llegan a los clien-
tes, a través de canales de comunicación, distribución
y venta.
4. Relaciones con clientes: las relaciones con los
clientes se establecen y mantienen de forma indepen-
diente en los diferentes segmentos de mercado.
5. Fuentes de ingresos: se generan cuando los clien-
tes adquieren las propuestas de valor ofrecidas.
6. Recursos clave: los recursos clave son los activos
necesarios para ofrecer y proporcionar los elementos
antes descritos.
7. Actividades clave: mediante una serie de activi-
dades clave.
8. Asociaciones clave: algunas actividades se exter-
nalizan y determinados recursos se adquieren fuera de
la empresa.
9. Estructura de costes: los diferentes elementos del
modelo de negocio conforman la estructura de costes.
(págs.19-20).
A través de estos modelos básicos, se puede apreciar
cómo las empresas desarrollan mecanismos, que buscan
generar sinergias y, de esta manera, llegar a mercados que
pueden perfectamente estar segmentados y diversificados
con propuestas de valor, que de alguna manera satisface
las necesidades y proporciona soluciones a los clientes
con productos o servicios que son parte integral del mo-
delo de negocio.
Existen varios modelos de negocios y las empresas debe-
rán adaptarse al que mejor les convenga, esto dependerá
de la forma o tipo de negocio en el cual se tipifican cada
una, dependerá de factores como, por ejemplo; ingresos,
productos, cómo se ofrecen estos productos, formas de
venta, tipos de clientes a los que se dirigen (segmentos),
entre otros. Dentro de los modelos de negocios que sugie-
re, Izquierdo (2017) se puede mencionar los siguientes:
• Modelo de “varios lados”: básicamente sugiere
que es necesario que dos o más grupos de clientes
interactúen entre sí para obtener un beneficio mutuo,
como una especie de intermediación.
• Franquicia: en este caso se trata de alcanzar acuer-
dos con terceros para que vendan nuestros productos,
utilizando todos nuestros métodos.
• Negocio de “cola larga”: consiste en ofrecer una
gama amplia de artículos menos habituales que ob-
tendrán poca venta individualmente, pero aportarán
grandes ingresos cuando se sumen en conjunto.
• Freemium: se ofrece al usuario una parte del servi-
cio de forma gratuita, y se cobra si se quieren obtener
servicios más completos o avanzados.
• De suscripción: en este modelo se trata de ofrecer
un producto o servicio al que el consumidor quedará
vinculado y por el que pagará de forma periódica.
• De afiliación: consiste en promocionar productos
de terceros y recibir a cambio una comisión en fun-
ción de las ventas logradas.
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agroexportadoras costarricenses.
• E-Commerce: ofrecen sus productos en línea y en
el que la logística de envío a domicilio juega un rol
importante.
• Dropshipping: intermediario hace ventas en línea,
pero el proveedor se encarga de la logística y envío
al cliente.
En el caso particular del comercio electrónico, el creci-
miento en los últimos años ha sido notable; esta nueva
forma de hacer negocios viene generando transformacio-
nes y evolucionando el comercio, ya que pasa de lo tra-
dicional a uno innovador, espacio donde confluyen tanto
oferentes como demandantes y estos suplen sus deman-
das con ofertas que puedan ser visualizadas, comparadas
y compradas en un mismo lugar. La evolución de los ne-
gocios digitales ha venido a innovar y modificar la forma
tradicional del que se tenía conocimiento, es gracias a la
internet que hoy se puede acceder a plataformas que ofre-
cen un sin fin de bienes y servicios, además, que logren
ser transados desde cualquier parte del mundo.
Parafraseando a Robayo-Botiva (2020) menciona que el
comercio electrónico tiene características únicas, dentro
de ellas: la ubiquidad, que hace referencia a la ubicación
en tiempo y espacio, que sugiere que el comercio electró-
nico está disponible en cualquier lugar, a cualquier hora
del día y que permite hacer compras desde un computa-
dor o dispositivo móvil del consumidor; otra característi-
ca es que tiene un alcance global, admite realizar transac-
ciones traspasando las fronteras nacionales, regionales y
culturales; la población mundial conectada es el mercado.
Una característica que llama la atención es que los están-
dares técnicos que se utilizan son de uso en todas las na-
ciones del mundo; la riqueza en cuanto a la información
contenida permite la interactividad y ajustar el mensaje
de acuerdo con las necesidades del usuario y potencial
consumidor. Los servicios de contacto interactivo que
ofrecen estas plataformas como foros, reclamos, chat,
comentarios de satisfacción, entre otros, también son
de la características por resaltar de su uso, de ahí que es
importante destacar que las tecnologías de información,
contribuyen a una constante actualización y precisión
de la información, lo que garantiza la transparencia y
discriminación en cuanto a variedad, calidad y precios,
la personalización que hace referencia a la focalización
de los mensajes de mercadeo y a la personalización del
producto o servicio basados en gustos y preferencias del
usuario/consumidor.
Para conocer mejor de este fenómeno, que trasciende en
estos tiempos y que lleva un ritmo acelerado de creci-
miento, se hace imprescindible entender los diferentes ti-
pos de transacciones que se realizan a través del internet,
al respecto Castaño y Jurado (2016) sugieren los siguien-
tes:
• E-Shop: tienda que no cuenta con una localización
física, es decir, se trata de una tienda virtual.
• E-Mail: esta palabra remite a correos electrónicos,
pero las empresas lo utilizan para diseñar y enviar
boletines de noticias de empresas a destinatarios que
tienen en sus bases de datos.
• E-Procurement: consiste en realizar todos los pro-
cesos que tiene que ver con los proveedores (compra,
recepción, suministro, pagos) a través de internet.
• E-Marketplace, o mercado digital: donde se reali-
zan transacciones de compraventa en línea.
• E-Auction: concepto relacionado con las subas-
tas online, muchos proveedores intentan vender a un
cliente determinado. (p.39)
Definitivamente, la internet se ha convertido en el nuevo
espacio para hacer negocios, donde los actores principa-
les tienen a este mercado virtual como escenario para in-
teractuar y compartir más allá de las compras y ventas,
experiencias de una nueva realidad que implica e incluye
una adaptación a estos nuevos cambios y saltos tecnoló-
gicos. En ese sentido, Castaño y Jurado (2016) sugieren
esfuerzos por parte de las empresas que se encuentran
dentro de estos espacios, para adaptarse y prepararse ante
un posible incremento de nuevos clientes, facilidad de
ofrecer una gama de productos más amplia, otorgamien-
to de comodidad al cliente, para que pueda efectuar sus
transacciones en el horario y fecha que más le convenga,
interacción con los clientes en nuevos entornos, adapta-
ción a las nuevas tendencias, ajuste del personal y, por
supuesto, también la detección y reacción frente de algún
tipo de riesgo o fraude.
Es relevante mencionar, que dentro de los modelos de ne-
gocios llamados los “otros”, Liberos et al (2010) sugiere
cuatro modelos importantes a destacar: en primer lugar,
está el Consumer to Business (C2B); este a su vez se en-
cuentra conformado por dos submodelos: los colectivos
de compra y la compra invertida. En el caso del primer
submodelo, la característica principal es que los internau-
tas se suscriben a la compra de un producto concreto, la
compra por volumen genera mayor descuento y el sitio
lo aporta una plataforma que aglutina grupos de consu-
midores, estas bajo un modelo económico de publicidad
y comisión por transacción al proveedor. Para el caso de
compra invertida, los usuarios solicitan libremente sus
productos, el sitio se encarga de localizar sus proveedores
y su modelo económico es de una comisión por transac-
ción al proveedor.
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En segundo lugar, se encuentra el modelo Consumer to
Consumer (C2C), en este se identifican también dos sub-
modelos: subastas y clasificados, para el primer submo-
delo el negocio se cierra entre particulares, el sitio aporta
la plataforma y las herramientas y su modelo económico
es la publicidad y mínimas comisiones por transacción.
Por su parte, los clasificados trasladan a la internet el ne-
gocio tradicional con posibilidad de incorporar nuevos
medios, imagen, video, etc.
El tercer modelo se refiere al Business to Business (B2B),
en cuyas características se puede mencionar que es una
extensión del Supply Chain Management tradicional; el
promotor aporta una plataforma tecnológica, que permite
integrar la cadena de valor externa de las empresas par-
ticipantes, así mismo, en algunos casos, el Marketplace
integra ofertas y demandas internacionales, su modelo
económico incluye el ahorro de costes administrativos
para las partes, agilidad y nuevos players en concursos de
compra y comisiones por transacción.
Finalmente, el cuarto modelo Business to Business to
consumer (B2B2C), en este caso al igual que el primero
y segundo modelo, se encuentran dos submodelos; alian-
zas comerciales y redes de afiliación. En las alianzas co-
merciales, dos players (una tienda y un portal) unen sus
sinergias para vender un producto o servicio a un tercero
(internauta), en función del negocio potencial. La integra-
ción tecnológica y operativa será mayor, es básicamente,
la evolución de la venta indirecta o canal tradicional a un
modelo con soporte tecnológico. En el submodelo redes
de afiliación, se puede identificar como principal carac-
terística, las alianzas comerciales con pequeños sitios,
la tienda ofrece sus condiciones económicas estándar a
cambio de presencia en la web afiliada, trata a sus aso-
ciados como una comunidad y les ofrece merchandising
variado (banners, buscadores, fichas de productos, etc),
además del asesoramiento, su modelo económico se ca-
racteriza por un incremento de ventas a un mayor coste
por pedido y mayor presencia en red a bajo coste.
Con la llegada de internet a nuestras actividades diarias,
la forma de relacionarse entre los sujetos ha cambiado, es
que no solo es un insumo tecnológico, se trata de una red
de redes capaces de comunicarse entre ellos, tal como lo
sugiere Castells (2003) es un medio de comunicación, de
interacción y de organización social, que ha revoluciona-
do la forma de interactuar de las personas, ya sea a nivel
nacional e internacional.
A través de este medio de comunicación de interacción
digital, es que las personas, empresas y organizaciones,
pueden desarrollar diferentes herramientas y estrategias
que les servirá como plataforma para lograr interacción y
establecer vínculos comerciales que beneficien a las par-
tes. Una de estas herramientas que ha venido en franco
crecimiento en las últimas décadas son las plataformas
E-Marketplace, más conocido como mercados digitales,
que según indica Ruiz (2018) permite tanto a vendedores
como compradores relacionarse entre sí para efectuar una
transacción comercial.
Canales de comercialización
Estas plataformas, al ser canales de comercialización y
responsables de vender y revender productos de un fa-
bricante, suelen tener mucha interacción entre los comer-
ciantes que allí estén operando. De ahí que Frez (2018)
menciona que los canales son como los clientes, compran
el producto, asimismo, plantea la diferencia y roles de es-
tos participantes e indica que los canales que compran y
revenden productos se llaman comerciantes; vendedores
mayoristas, minoristas y tiendas.
Por su parte, el portal Jesuite Educació (2018), menciona
que:
los canales de comercialización son las vías por donde
circulan los productos desde su origen, el fabricante,
hasta el consumidor final. Estos canales están forma-
dos por empresas independientes de los fabricantes
que tienen como función comercializar, vender o ayu-
dar a la venta de los productos creados o fabricados
por otros, en palabras cortas, los canales de comercia-
lización son los que ayudan a vender los productos de
otros. (párr. 3).
Así pues, poner en contacto el sistema de producción con
el de consumo de una forma óptima y, para ello, se debe
contar con medios que faciliten el proceso a un menor
costo, tiempo y seguridad. Con respecto a los canales de
comercialización, estos autores mencionan los siguientes:
• Canales tradicionales: son los que, como su nom-
bre indica, no utilizan la tecnología avanzada para
conseguir sus fines.
• Canales automatizados: utilizan la tecnología de
forma básica para canalizar los productos hacia el
consumo, por ejemplo, las máquinas expendedoras de
productos.
• Canales audiovisuales: son los canales que usan
diferentes medios, por ejemplo, la televisión para dar
a conocer sus productos, el teléfono para contactar
con compradores potenciales y una empresa de trans-
porte para hacer llegar el producto a su casa.
• Canales electrónicos: son los canales de comercia-
lización que utilizan internet como medio para conec-
tar con los consumidores (Jesuites Educació, 2018,
párr.4)
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En el caso de los canales electrónicos, que usa Internet
como medio para conectar con los consumidores, es im-
portante rescatar su exponencial crecimiento gracias al
avance del mundo digital, por lo que a las empresas se
les hace indispensable identificar modelos de negocios y
canales de comercialización alternativos y acorde con la
demanda actual de consumidores cada vez más conecta-
dos a la tecnología.
Para Castaño y Jurado (2016), los canales de comerciali-
zación online son un “modelo basado en la compra/venta
mediante el uso de Internet, anteriormente algunos nego-
cios solo realizaban ventas de productos por este medio
y no por tienda física, sin embargo, ahora se pueden ad-
quirir de forma física como virtual” (pág. 38). Asimismo,
Martínez y Rojas (2016) añaden que el canal de comer-
cialización online consiste en ofertar bienes y servicios,
al usar las diferentes herramientas que ofrece el internet,
a través de aplicaciones creadas en un entorno digital, y el
uso de éstas como estrategia de marketing en las empre-
sas vanguardistas, para fomentar acciones de interacción
comercial entre el cliente y la empresa, encaminadas al
nuevo entorno digital sin necesidad de acercarse a un es-
tablecimiento.
Según la revista digital Centralaméricadata.com (2021),
con el surgimiento acelerado de la nueva realidad comer-
cial y los hábitos de consumo de las personas, las ventas
a través de la internet han crecido de manera acelerada,
ya que los consumidores desean permanecer más tiem-
po en sus hogares. Las oportunidades de venta en línea
se han multiplicado en los últimos meses del 2021, por
motivos de la pandemia global COVID-19, por esta ra-
zón, muchos empresarios buscan satisfacer la demanda
de demandantes que están dispuestos a realizar compras
por internet.
Reportes de la revista supra citada, precisan que:
en la nueva normalidad, el interés por las ventas en
línea en los mercados de la región centroamericana,
continúo en franco ascenso en septiembre de 2020,
siendo Guatemala, Costa Rica y Panamá, los países
que registraron los mayores incrementos en las inte-
racciones asociadas al tema, señala además que las
empresas que pensaban ejecutar los planes de digitali-
zación en un periodo de 1 a 3 años, ahora se están im-
plementando en pocas semanas (centralaméricadata.
com, 2020, párr.3).
Así lo reseña el diario digital cincodias.elpais.com (2020)
que sugiere que "los consumidores ya no diferencian de
forma tajante el mundo físico y el digital, sino que ven
todo el proceso de compra como una sucesión constante,
donde, aunque el último paso se realice en la tienda, la
decisión de compra se ha podido tomar íntegramente a
través de la web" (párr.6). Los intereses y preferencias
de los consumidores, los hábitos de compra cada vez más
variados y el uso de la internet como vitrina para ofertar
productos y servicios, influyen de manera agresiva en el
surgimiento de la actual forma de hacer negocios.
En un artículo de prensalibre.com (2020), explican que
los cinco canales que han cobrado relevancia durante la
época de contingencia sanitaria son:
1. Fabricantes que entregan directo en mi casa.
2. Tiendas, bazares, librerías, y otras que ahora ofre-
cen alimentos y productos del hogar.
3. Agricultores o comerciantes que entregan directo
en mi casa.
4. Vecinos o conocidos que distribuyen y venden ali-
mentos y productos del hogar.
5. Perfiles en Facebook, Instagram, WhatsApp que
distribuyen y venden alimentos y productos del hogar.
( párr.5)
En ese escenario de contexto de cambio en la forma de
hacer negocios, las empresas se ven en la necesidad de
implementar herramientas y sistemas interactivos que re-
copilen información sobre los gustos y preferencias de
los consumidores, además de las intenciones de compras,
los medios o canales y, de esta manera, anticiparse a los
cambios que en materia de tecnología seguirán en conti-
nuo desarrollo.
Resultados
A continuación, se presentan los resultados obtenidos en
una encuesta sobre los efectos e incidencia del uso o no
del modelo de negocio E-Marketplace como opción de
canal de comercialización, por parte de las Pequeñas y
Medianas Empresas (PYMEs) agroexportadoras costarri-
censes, cabe destacar, que dicho instrumento se aplicó a
empresas agroexportadoras.
El estudio integra resultados que agrupa a empresas ex-
portadoras que sí hacen uso y se encuentran activas en las
diferentes plataformas de E-Marketplace, y la segunda
que agrupa a exportadoras que no hacen uso de las men-
cionadas plataformas.
Se logró identificar 6 Pymes agroexportadoras que usan
plataformas E-Marketplace como canal de comercializa-
ción, de las cuales 3 respondieron al instrumento aplica-
do y a partir de esa información, se analiza la incidencia
que tuvo dichas plataformas en estas empresas; sobre las
ventas, tiempos logísticos, gastos, interacción comercial,
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optimización, diversificación, innovación, fortalezas y
oportunidades, entre otros.
Del total de empresas participantes, que hacen uso y no
de estas plataformas, un 15,2% son microempresas; un
39,4% se trata de pequeñas empresas y un 45,5% son me-
dianas empresas, se destacan a estas últimas como de ma-
yor participación en el estudio sobre la incidencia del uso
y motivos del no uso de plataformas E-Marketplace como
canal de comercialización de productos, pertenecientes al
sector agrícola. Se destaca que las empresas que tienen
como canal de comercialización a estas plataformas, en
su totalidad, están dentro de la categoría pequeña empre-
sa.
Así mismo, se les consultó a las empresas agroexportado-
ras sobre el tiempo que tienen de operar en el mercado
(tiempo de tener en vigencia el negocio o empresa), y se
puede ver que quienes concentran la mayor cantidad de
participantes, son las de más de 20 años, tal como se pue-
de apreciar en la figura1.
Para el caso de las PYMEs agroexportadoras, que sí usan
estas plataformas como canal de comercialización, se
puede evidenciar que son pequeñas empresas agroexpor-
tadoras y que el 66.7% tiene más de 20 años de estar en el
mercado y el 33.3% tiene de entre 10 a 20 años.
También se consultó sobre las regiones destino de las
exportaciones, en lo que se evidencia que América del
Norte es la región donde más se exportan productos del
sector agroexportador, tal como se refleja en la siguiente
figura 2.
Así pues, un 33.3% tienen como mercado destino de sus
exportaciones América del Norte, principalmente, los Es-
tados Unidos, un 27.3% a la Unión Europea y en menor
porcentaje a otras regiones. Este resultado demuestra que
estas dos regiones siguen siendo los mercados de mayor
ingreso para las agroexportaciones costarricenses.
El uso o no de plataformas E-Marketplace como canal de
comercialización fue otra de las consultas, donde clara-
mente se puede apreciar que la mayoría de las empresas
encuestadas no hacen uso de estas plataformas (91%) tal
como lo refleja la figura 3.
Figura 1. Lapso de las operaciones.
Figura 2. Regiones destino de las agroexportaciones.
Figura 3. Uso o no de plataformas E-Marketplace como canal
de comercialización para su proceso de exportación.
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agroexportadoras costarricenses.
Paralelo a los resultados de la gura anterior, se consul-
tó sobre qué plataformas E-Marketplace utilizaban como
canal de comercialización. Al respecto, una mayoría de
las empresas encuestadas que sí utilizan estas plataformas
tecnológicas, señalaron a Amazon:
Como se aprecia en la figura supra, los aspectos que -en
la forma de operar el proceso de negocios de la empresa-
han venido a modificarse a partir del uso de plataformas
E-Marketplace, las empresas que hacen uso, coinciden en
algunos aspectos como se puede apreciar en la figura 5.
En la figura anterior, se puede apreciar que la totalidad
de las empresas coinciden en varios aspectos, que han
visto modificarse en sus operaciones a partir del uso de
plataformas E-Marketplaces. Se destaca, dentro de ellas,
el mejoramiento de la marca, logos y señales distintivas
de su producto, asimismo, la diversificación de nuevos
canales de comercialización es otro aspecto importante
que se destaca, al igual que automatización de procesos
logísticos, aumento en la cartera de clientes , innovación
en modelo de negocios y por la ampliación de mercados,
rescatando los otros aspectos que también han venido a
Figura 4. Plataformas E-Marketplace utilizadas como canal de comercialización.
Figura 5. Aspectos que empresas han visto modificarse a partir de uso de plataformas E-Marketplace.
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agroexportadoras costarricenses.
cambiar la visión de las empresas con la implementación
de estas herramientas tecnológicas.
En la siguiente figura se muestra el grado en que las em-
presas han optimizado, innovado y diversificado los pro-
cesos de comercialización de las empresas con la intro-
ducción y uso de plataformas E-Marketplace.
Se valoró obtener información sobre si estas empresas
han generado algún tipo de encadenamiento producti-
vo, mediante la plataforma E-Marketplace y qué tipo de
encadenamiento productivo ha generado. Al respecto,
un mayor porcentaje de empresas respondieron que no
generaron ningún tipo de encadenamiento y un 33% que
sí generó algún tipo de encadenamiento productivo, tal
como se muestra en la figura 7.
Así mismo, se les consultó sobre las fortalezas y opor-
tunidades que ha generado a la empresa el uso de las
plataformas E-Marketplace. Al respecto, la totalidad de
las empresas encuestadas coinciden que la mayor opor-
tunidad es acceso al gran público que brindan dichas pla-
taformas, asimismo, mencionan otras fortalezas como se
describe en la figura 8:
A partir de estos datos obtenidos, se puede destacar que la
totalidad de los encuestados coinciden únicamente en la
oportunidad del acceso a un gran público, lo que signica
un gran mercado potencial para la venta de sus produc-
tos con potenciales compradores del mundo unidos en un
solo mercado digital. En menor medida, pero no menos
importante, expresan el posicionamiento de sus produc-
tos y empresas en buscadores, además de ser un buen pro-
motor e impulsador para las ventas internacionales.
En cuanto con los costos, gastos y tiempos logísticos, las
empresas fueron consultadas de la siguiente manera, ¿en
términos generales se podría decir que el uso de las plata-
formas E-Marketplace han generado alguna disminución
en, costos y gastos, tiempos logísticos en la empresa?
La totalidad de empresas encuestadas respondieron que
tuvieron poca disminución en ambos factores, también
respondieron a otros factores tal como se puede ver en
la gura 9.
Figura 6. Optimización, innovación y diversificación de procesos de comercialización.
Figura 7. Tipo de encadenamiento productivo generado por em-
presas a través de E-Marketplace.
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Figura 8. Fortalezas y oportunidades generadas a partir del uso de plataformas E-Marketplace.
Figura 9. Disminución en costos y gastos, así como de tiempos logísticos.